Welche 10 wichtigen Daten sollte ein Onlinehändler in Analytics erfassen und auswerten

Im eigenen Onlineshop, sollte man als Onlinehändler verschiedene Daten immer wieder prüfen, vergleichen und auswerten. Damit auch Sie die Dinge im Blick behalten und einen klaren Fokus setzen, habe ich in diesem Beitrag meine persönlichen TOP 10, der Daten zusammengestellt, welche Sie in Analytics erfassen und auswerten sollten.

E-Commerce Daten

Beginnen wir mit dem wichtigsten Wert: den E-Commerce Daten. Diese sollten in Analytics unbedingt erfasst werden. Hier empfehle ich auch immer einen regelmäßigen Vergleich mit den Werten aus der Warenwirtschaft.

Ein solcher Vergleich ist wichtig, weil Sie dadurch sehen, wie hoch der Anteil der erfassten Daten in Analytics tatsächlich ist. Zudem werden Sie erkennen, ob irgendetwas das Tracking blockiert. Vielleicht stellen Sie auch fest, dass Sie eine bessere Unterteilung der Daten in Ihrer WaWi vornehmen müssen, um bessere Marketingentscheidungen treffen zu können.

Damit Sie hierbei auch immer die gleichen Werte vergleichen, ist es wichtig einige Fakten gegenzuprüfen. Beachten sollten Sie dabei, ob in Analytics Brutto- oder Nettowerte erfasst werden. Zudem sollten Sie prüfen, ob bei den Daten eventuell Versandkosten mit eingerechnet werden. Diese Größen werden in der WaWi normalerweise getrennt angegeben.

Umsatz pro Zugriffsquelle

Haben Sie die E-Commerce Daten erfasst, sollten Sie sich als Nächstes die Umsätze pro Zugriffsquelle regelmäßig ansehen. Über diesen Bericht in Analytics sehen Sie am schnellsten, welche Kanäle am meisten Umsatz bringen. Daraus können Sie im Groben ausrechnen, ob und wie sich die Marketingmaßnahmen rentieren.

Zudem erfahren Sie über diesen Bereich, ob die erfassten Daten gegebenenfalls angepasst werden müssen. So gibt es einige Quellen, welche für die Auswertung nicht geeignet sind – so zum Beispiel Zahlungsanbieter. Wurden diese nicht ausgeschlossen, lässt sich die ursprüngliche Umsatzquelle nicht mehr eindeutig zuordnen.

Mein Hinweis: Planen Sie regelmäßige Aktionen wie zum Beispiel Newslettermarketing? Dann sehen Sie über die Zugriffsquellen, ob die Aktionen erfolgreich waren. Um diese eindeutig auszulesen, sollten Sie möglichst eindeutige Linkbezeichnungen für die jeweiligen Aktionen wählen. So können Sie diese später schneller wieder zuordnen.

ConversionRate pro Zugriffsquelle

Viele Onlinehändler schauen sich immer die gesamte ConversionRate des Onlineshops an. Dieser Wert ist zwar interessant, aber nicht immer aussagekräftig. Relevanter hingegen ist die ConversionRate der einzelnen Kanäle. Diese kann sich nämlich gewaltig voneinander unterscheiden.

In vielen Fällen werden Sie zum Beispiel eine bessere ConversionRate aus einem gezieltem Werbekanal haben, als aus der freien Suche. Auch Newsletteraktionen können zu einem höheren Wert führen und den Gesamtschnitt nach oben drücken.

Die ConversionRate veranschaulicht für Sie, wie gut Sie eine kaufbereite Zielgruppe mit verschiedenen Aktionen erreicht haben. Ist diese hoch, schauen Sie sich unbedingt an, was dazu geführt hat. Anhand dieser Daten können Sie weitere Maßnahmen ableiten.

Besucher nach Inhaltsgruppen

Wenn Sie schon dabei sind, sich die Zugriffsquellen anzusehen, werfen Sie unbedingt auch einen Blick auf die Anzahl der Besucher in bestimmten Inhaltsgruppen ihrer Webseite. Hierüber finden Sie Bereiche, die vielleicht viele Besucher haben, aber keinen direkten Umsatz.

Blogs zum Beispiel sind oft einer der größten Trafficbereiche in einem Onlineshop, generiert aber nicht sofort Umsatz. Hier gewinnen Sie zwar jede Menge neue Besucher, aber die meisten davon werden nicht sofort einen Kauf tätigen.

Haben Sie solche Inhaltsgruppen auf ihrer Webseite identifiziert, überlegen Sie, wie Sie den Traffic eventuell für andere Zwecke nutzen können. Vielleicht ist es in solchen Bereichen sinnvoll die Besucher für ein Newsletterabo zu gewinnen, anstatt ihnen gleich ein Produkt anzubieten.

Absprungraten

Die Absprungrate zeigt Ihnen, ob Besucher mehrere oder nur eine Seite aufgerufen haben. Kommt ein Besucher zum Beispiel auf eine Kategorieseite und verlässt diese wieder, ohne eine weitere Seite aufzurufen, so hat wird ihm eine Absprungrate von 100% auf dieser Seite zugewiesen.

Wollen Sie also wissen, welche Seiten in Ihrem Shop gut funktionieren, dann vergleichen Sie als Erstes einmal die Absprungraten der besten Seiten mit den schlechtesten. Diese Werte werden Ihnen von Google Analytics automatisch mitgeliefert. So können Sie gleich mit der Auswertung beginnen.

Prüfen Sie dabei die TOP 3 Seiten mit einer Mindestanzahl an Aufrufen sowie die 3 schlechtesten. Sie werden mit höchster Wahrscheinlichkeit anhand dieser Auswertung Muster erkennen, welcher Grundaufbau gut funktionieren. Beachten Sie aber immer, dass die Seiten auch wirklich vergleichbar sind. Es bringt Ihnen zum Beispiel nichts, die Warenkorbseite einer Kategorieseite gegenüberzustellen.

Scrolltiefe

Stecken Sie etwas tiefer in der Materie, erfassen Sie über den Google Tag Manager die Scrolltiefen auf ihrer Webseite. Wenn Sie diese Daten haben können Sie anschließend auswerten, wie tief die Nutzer auf einer Seite herunter gescrollt haben.

Werten Sie hierzu am besten die TOP 3 Seiten aus einer Contentgruppe ihres Onlineshops aus. In der Regel handelt es sich hierbei um Produkt- und Kategorieseiten. Schauen Sie sich an, auf welchen Seiten die Nutzer bis nach unten scrollten. Anschließend vergleichen diese mit den Seiten, bei denen das nicht der Fall ist.

Auch mit dieser Auswertung werden Sie schnell Muster erkennen, welcher Aufbau von Seiten funktioniert und wo Sie zukünftig nachbessern können. Je nachdem wie viele Nutzerdaten Sie in einem bestimmten Zeitraum generieren, können Sie diese Auswertungen über einen kürzeren oder längeren Zeitraum durchführen.

Kaufabschluss

In Onlineshops sind die E-Commerce Daten von Google das Wichtigste. Trotzdem empfehle ich Ihnen, dass Sie sich unabhängig davon auch ein Ziel “Kauf abgeschlossen” anlegen. Dieses ist als eine Art Kontrolle gedacht, falls mal die E-Commerce Daten nicht funktionieren sollten.

Das Ziel (der Kaufabschluss) ist aber meistens nur in den Anfangszeiten wirklich wichtig. Es kann Ihnen immer dann einen schnellen Vergleich bieten, wenn Sie gerade damit beginnen, Ihre Daten zu validieren. Sobald diese ordnungsgemäß und in großem Umfang einlaufen, werden Sie dieses Ziel nur noch in Ausnahmefällen nutzen. Die Daten zu haben, kann aber trotzdem nicht schaden.

Suchbegriffe

Die meisten Onlineshops besitzen ein Suchfeld, über welches Nutzer nach Artikeln suchen können. Bei diesen fällt uns immer wieder auf, dass zwar die Suchbegriffe im Shop erfasst, aber nicht ausgewertet werden. Dabei ist das Erfassen dieser Daten einfach eingerichtet. Je nach Shopsystem, müssen Sie hierzu in Google Analytics nur einen Parameter angeben.

Sammeln Sie die Daten? Dann werten Sie diese auch regelmäßig aus. Gerade bei Onlineshops wird die Suche häufig genutzt. Anhand der Sucheingaben können Sie interessante Rückschlüsse ziehen. Wiederholen sich einige Begriffe immer wieder, können Sie über diesen Weg Ideen sammeln, welche Suchbegriffe vielleicht in der Navigation verwendet werden sollten.

Mein Hinweis: Sollten Sie bei ihrer Auswertung feststellen, dass in der Suche wiederholend bestimmte Typenbezeichnungen oder Artikelnummern eingegeben werden, dann fragen Sie mal bei sich im Unternehmen nach. Unserer Erfahrung bestätigt, dass oft Mitarbeiter die Suchfunktion nutzen. Ist dies der Fall sollten Sie über einen Ausschluss dieser Zugriffe nachdenken.

Klicks auf interne Links

Zu den interessantesten Daten, die Sie mit Google Analytics erfassen können, gehören auch die Klicks auf interne Links. Diese stellen Sie am Besten über den Google Tag Manager dar. Anschließend können Sie in Analytics weitere Filter einrichten, um herauszufinden, welche Verlinkungen die Besucher auf ihrer Webseite am häufigsten klicken.

Wozu brauchen Sie das? Zum Beispiel können Sie hierüber sehen, welche Menüpunkte im Mainmenü überhaupt angeklickt werden. Anschließend können Sie das Menü verschlanken und somit die Nutzererfahrung steigern. Dies betrifft natürlich für sämtliche Buttons auf Ihrer Seite. Hier finden Sie heraus, ob diese überhaupt geklickt werden und somit sinnvoll sind.

Ebenfalls können Sie anhand dieser Daten genau erkennen, wie die Nutzer von Seite A zu Seite B gekommen sind. Welcher der Links war dafür verantwortlich? Und können Sie daraus weitere Erkenntnisse ableiten, wie die Links gestaltet werden müssten?

Microconversion (Klicks auf Telefonnummer, E-Mail)

Auch wenn ein Onlineshop das Ziel hat zu verkaufen, können auch andere Conversionziele, so genannte Microconversions, interessant sein. Dazu zählt zum Beispiel das Absenden von Formularen oder auch das Abonnieren Ihres Newsletters.

Ebenfalls interessant und sehr oft vernachlässigt, sind Ziele wie Klicks auf Telefonnummer und E-Mail Adresse. Diese Daten sollten Sie aber nur dann erfassen, wenn Sie sie auch verifizieren können. Es hilft ihnen zum Beispiel nichts, wenn die Telefonnummer im Shop dieselbe ist, wie auf Ihren sonstigen Geschäftsunterlagen.

Mein Hinweis: Mit Klicks auf Telefonnummer sehen Sie in Analytics zu welchen Uhrzeiten diese erfolgten. Wiederholen und häufen sich die Werte, dann denken Sie über eine Telefonhotline nach, die auch Kaufabschlüsse durchführen kann. Für Shopware haben wir hierzu einen Dienst entwickelt, den wir exklusiv unseren Kunden anbieten.