Wen darf ich anschreiben? E-Mail-Marketing ohne Einwilligung sicher umsetzen

Darfst du E-Mail-Marketing ohne Einwilligung deiner Kund:innen betreiben? In diesem Beitrag zeigen wir dir, was zulässig ist, wann du besser vorsichtig sein solltest – und wie du rechtliche Stolperfallen im Nachrichten-Versand vermeidest. Jetzt weiterlesen und Klarheit gewinnen!

E-Mail-Marketing ohne Einwilligung – was sagt das Gesetz?

Nicht jede Nachricht per Mail ist automatisch problematisch – doch sobald sie verkaufsfördernd gemeint ist, greift das Wettbewerbsrecht. 

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 7 Abs. 2 Nr. 3 stellt klar: Werbung per E-Mail ist grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig.

Was gilt überhaupt als „Werbung“? Laut ständiger Rechtsprechung umfasst der Begriff Werbung jede Maßnahme, die der Förderung des Absatzes dient – also auch Hinweise auf neue Produkte, Rabattaktionen oder zufriedene Kundenmeinungen. Selbst „harmlose“ Nachrichten wie ein Dankeschön können rechtlich problematisch sein, wenn sie der Kundenbindung dienen.

Aber wo liegt die Grenze? Der Unterschied zwischen transaktionsbezogenen Informationen (z. B. Bestellbestätigungen) und unzulässiger Werbung liegt oft im Detail. Ein reiner Hinweis auf den Bestellstatus ist erlaubt, ein zusätzlicher „passender Produkttipp“ in derselben Mail gilt hingegen als Werbung und erfordert eine Zustimmung. 

Die Einwilligung zur E-Mail-Werbung muss durch ein Double-Opt-In sowie ausdrücklich, informiert und aktiv erfolgen. Das bedeutet:

  • Kein vorab gesetztes Häkchen
  • Klare Sprache, wofür die Zustimmung gilt
  • Verweis auf Widerrufsmöglichkeit
  • Ein Verstoß kann nicht nur abgemahnt, sondern auch mit Bußgeldern nach DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung)  sanktioniert werden.

Zusammengefasst:

ThemaWas du wissen musst
WerbungJede absatzfördernde Nachricht gilt rechtlich als Werbung
Einwilligung notwendigNur mit klarer Zustimmung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG)
GrenzfälleKombination von Infos + Werbung = problematisch
Dokumentation (wer, wann, wie?)Einwilligung zum Erhalt von Mails muss nachgewiesen werden können (DSGVO Art. 6)

Double-Opt-in, Bestandskundenprivileg & Co: Was ist erlaubt?

Kommen wir nun zu einem der zentralen Themen im E-Mail-Marketing: Wie holst du eine gültige Einwilligung ein – und wie kannst du sie rechtssicher nachweisen? Genau hier kommt das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren ins Spiel.

Beim Double-Opt-in wird nach der Anmeldung zunächst eine Bestätigungsmail verschickt. Erst wenn in dieser E-Mail auf den enthaltenen Link geklickt wird, ist die Anmeldung endgültig wirksam.

Rein rechtlich schreiben weder die DSGVO noch das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) dieses Verfahren explizit vor – aber ohne diesen Zwischenschritt wird es nahezu unmöglich, die Einwilligung im Streitfall überzeugend zu belegen.

Das Verfahren gilt deshalb als Best Practice, wird aber von Gerichten inzwischen fast schon vorausgesetzt, um Missbrauch und E-Mail-Marketing ohne Einwilligung auszuschließen. 

Eine wichtige Ausnahme zur Einwilligungspflicht bildet das sogenannte Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG. Dieses erlaubt dir unter bestimmten Voraussetzungen, auch ohne aktive Zustimmung Werbe-Mails zu versenden.

Damit das greift, müssen laut Gesetz alle folgenden Bedingungen erfüllt sein:

VoraussetzungErläuterung
ProduktverkaufDie Adresse muss im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware erhoben worden sein
Ähnliche Produkte/DienstleistungenDie Werbung darf sich nur auf ähnliche Angebote beziehen
Klarer Hinweis auf WiderspruchKund:innen müssen beim Kauf auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden
Kein Widerspruch erfolgtBis zum Versand der E-Mail darf kein Widerspruch eingegangen sein

Ein häufiger Irrtum: Auch wenn Nutzer:innen z. B. ein Whitepaper herunterladen oder sich für ein Webinar registrieren, entsteht keine Bestandskund:innenbeziehung im Sinne des Gesetzes. Ohne Verkauf liegt hier keine Ausnahme vor – eine explizite Zustimmung ist nötig.

Wenn du E-Mail-Adressen aus früheren Käufen hast, aber die damalige Zustimmung nicht sauber dokumentiert wurde, ist Vorsicht geboten. In diesem Fall solltest du die Kontakte nicht erneut anschreiben, sondern eine erneute Einwilligung einholen – zum Beispiel über eine Reaktivierungskampagne ohne werblichen Inhalt.

Kurztipp: Prüfe bei jeder Mail, ob alle vier Bedingungen des Bestandskundenprivilegs erfüllt sind. Fehlt auch nur eine, brauchst du zwingend eine Einwilligung.

Transaktionsmails vs. Werbung: Wo ist die Grenze beim E-Mail-Marketing ohne Einwilligung?

Nicht jede E-Mail an deine Kund:innen ist automatisch werblich. Manche Nachrichten sind notwendig, um eine Bestellung abzuwickeln oder den Support sicherzustellen. Diese fallen unter sogenannte Transaktionsmails – und sind auch beim E-Mail-Marketing ohne Einwilligung erlaubt.

Hierzu zählen alle Mails, die direkt mit einem abgeschlossenen oder laufenden Vorgang zu tun haben. Sie informieren sachlich und dienen ausschließlich der Vertragsabwicklung oder Systembenachrichtigung.

Erlaubt ohne EinwilligungNur mit Einwilligung zulässig
Bestell- oder Versandbestätigungen ✅Produktempfehlungen im Anhang ❌
Passwort-Zurücksetzung ✅Rabattaktionen im Footer ❌
Rechnungsversand ✅Bewertungserinnerung ohne Hinweis ❌
Supportnachrichten ✅Zufriedenheitsumfrage mit Verkaufsbezug ❌

Wichtig: Auch in Transaktionsmails darf keine versteckte Werbung eingebaut sein – nicht einmal subtil. Selbst ein „Schau dir ähnliche Produkte an“ kann den Status kippen.

Ob Zufriedenheitsumfragen zulässig sind, hängt stark vom Inhalt ab. Reine Service-Abfragen (z. B. „Hat alles geklappt?“) sind teils erlaubt – wenn sie kurz nach dem Kauf erfolgen und keinen werblichen Charakter haben. Doch bewertungsorientierte Mails mit Hinweisen auf neue Produkte oder Weiterempfehlungen gelten bereits als Werbung.

Tipp für die Praxis: Halte Transaktionsmails rein informativ. Wenn du zusätzlich werben willst, tue das nur mit dokumentierter Einwilligung – zum Beispiel über deinen Newsletter.

Was sagt die Rechtsprechung?

Gerichte beschäftigen sich regelmäßig mit der Frage, wann eine E-Mail noch Information – und wann sie schon unerlaubte Werbung ist. Die Urteile zeigen deutlich: Die Tendenz geht in Richtung strikter Auslegung – auch bei vermeintlich kleinen Verstößen.

Das Landgericht Frankfurt entschied 2016, dass eine E-Mail mit einer kurzen Zufriedenheitsabfrage nach dem Kauf als Werbung einzustufen ist – weil sie dem Zweck der Kundenbindung diene. Selbst der Verzicht auf werbliche Sprache ändert daran nichts, wenn der Zweck über die reine Service-Abfrage hinausgeht.

Das LG Berlin entschied im Frühjahr 2025, dass ein Cross-Selling-Hinweis in einer Versandbestätigungsmail unzulässig ist – auch wenn der Hinweis am Ende der Mail platziert wurde. Das Gericht wertete dies als gezielte Absatzförderung, also Werbung im E-Mail-Marketing ohne Einwilligung.

Mehrere Gerichte haben klar gemacht: Auch einmalige unerlaubte Kontaktaufnahmen können abgemahnt werden. Es kommt nicht auf die Häufigkeit, sondern auf die Tatsache der unberechtigten Werbung an.

Fazit der Rechtsprechung:

TendenzBedeutung für Onlinehändler:innen
Gerichte legen § 7 UWG zunehmend streng ausBereits kleine Werbeinhalte können kritisch sein
Der Schutz der Empfänger:innen steht im FokusUnerwünschte E-Mails werden als Eingriff in Verbraucherrechte gewertet
Die Beweislast liegt beim AbsenderDu musst jederzeit nachweisen können, dass eine wirksame Einwilligung vorlag

Checkliste & Tipps für rechtssicheres E-Mail-Marketing

Damit du beim Versand von E-Mails auf der sicheren Seite bist, brauchst du mehr als gutes Bauchgefühl – nämlich einen klaren, rechtlich abgesicherten Prozess. Diese Checkliste hilft dir, typische Fehler zu vermeiden.

Stelle dir diese Fragen, bevor du auf „Senden“ klickst:

PrüffrageWas zu beachten ist
Handelt es sich um Werbung oder Information?Schon ein Produkthinweis ist Werbung, nicht Information
Liegt eine gültige Einwilligung vor?Aktiv, freiwillig, dokumentiert – kein vorangekreuztes Häkchen
Ist die Einwilligung dokumentiert?Double-Opt-in + Timestamp + IP-Adresse sicher gespeichert?
Greift ggf. das Bestandskundenprivileg?Nur bei Produktkauf + ähnlichem Inhalt + Widerspruchsmöglichkeit
Ist eine Widerspruchsmöglichkeit korrekt integriert?In jeder Mail klar sichtbar und leicht nutzbar

Und hier noch ein paar Tipps für deinen Alltag:

  • Formuliere Einwilligungen klar: z. B. „Ich möchte regelmäßig Infos zu Produkten per E-Mail erhalten.“
  • Kennzeichne Newsletter deutlich: Impressum, Widerrufsrecht, Abmelde-Link sind Pflicht.
  • Vermeide versteckte Werbung in Transaktionsmails: Keine Produkttipps, keine Rabatte.
  • Pflege deine Listen regelmäßig: Entferne Karteileichen oder hole neue Einwilligungen ein.
  • Ziehe juristischen Rat hinzu, wenn du unsicher bist – vor allem bei Automatisierungen.

Klarheit über E-Mail-Marketing ohne Einwilligung gewinnen

E-Mails an Kund:innen ohne deren Zustimmung zu verschicken, kann teuer werden – rechtlich wie auch im Hinblick auf das Vertrauen deiner Zielgruppe. Die gute Nachricht: Mit klaren Prozessen, sauber dokumentierten Einwilligungen und dem nötigen Wissen lässt sich das Risiko gezielt vermeiden.

Die wichtigsten Punkte im Überblick:

  • Werbung durch E-Mail-Marketing ohne Einwilligung ist laut § 7 UWG unzulässig – es sei denn, das Bestandskundenprivileg greift.
  • Auch Inhalte ohne direkte Produkterwähnung können als Werbung gelten, wenn sie z. B. der Kundenbindung oder Imagepflege dienen.
  • Auch scheinbar neutrale Inhalte können rechtlich als Werbung gelten.
  • Transaktionsmails sind erlaubt, aber dürfen keine werblichen Elemente enthalten.
  • Double-Opt-in ist keine gesetzliche Pflicht, aber der sicherste Weg zur Nachweisbarkeit.
  • Alte E-Mail-Listen solltest du regelmäßig prüfen und rechtlich absichern.

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