Sichtbarkeitsverlust und ziellose Ads: Gefahren der Shop-Umstellung

Stell dir einmal Folgendes vor: Du setzt eine Shop-Umstellung um und stellst fest, dass etwas schiefgegangen ist. Auf Nachfrage erfährst du, dass dein:e Dienstleister:in krank geworden und die Vertretung im Urlaub ist. Nun bestehen die Fehler im schlimmsten Fall mehrere Wochen. In der Zeit verbrennst du Geld durch unpräzise Ads, vielleicht wird sogar dein Konto gesperrt und die gesamte Sichtbarkeit deiner Website sinkt. Klingt nach einem Horrorszenario? Finden wir auch. Erfahre darum hier, wie du das effektiv verhindern kannst!

Shop-Umstellung: Was verstehen wir darunter?

Im Grunde bedeutet jede Änderung am Shopsystem auch eine Umstellung. Diese sind wichtig, um die gesamte Website auf dem aktuellen Stand zu halten und aktuellen Richtlinien zu entsprechen. Gleichzeitig solltest du sie aber immer gut planen und dokumentieren. Deine Marketing-Agentur hingegen musst du nicht zwangsweise über jedes einzelne Update an deiner Seite informieren. Im Gegenteil, das würde wahrscheinlich bei allen Beteiligten zu unnötigem Arbeitsaufwand führen.

Wenn du also selbstständig einen neuen SEO-Text einstellst oder einen konkreten Bugfix vornimmst, hat das – in den meisten Fällen – keine Auswirkungen auf unsere Arbeit. Größere Eingriffe hingegen haben zwar oft einen guten Grund, bergen allerdings viele Gefahren, die dir als Shopbetreiber:in vielleicht auf den ersten Blick gar nicht bewusst sind. So kann es passieren, dass wir Werbeanzeigen nicht mehr gezielt ausspielen können, die organische Sichtbarkeit stark abfällt oder du sogar rechtliche Abmahnungen kassierst.

Um das nach Möglichkeit zu vermeiden, braucht es eine gute Planung und enge Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten. Hast du einen technischen Dienstleister an der einen und eine Marketing-Agentur an der anderen Hand, solltet ihr euch untereinander abstimmen. Planst du also eine der folgenden Maßnahmen, gib rechtzeitig Bescheid.

Wann solltest du deine Geschäftspartner:innen informieren?

• Update auf neue Shop-Version
• Umstellung der Navigationsstruktur (v. a. URL-Veränderungen)
• Wechsel des Shopsystems

Welche Gefahren birgt eine ungeplante Shop-Umstellung?

Gefahren bei einer Shop-Umstellung

Generell ist die größte Gefahr bei einer Shop-Umstellung immer, dass das System unsauber wird. Denn unstrukturierte Änderungen können schnell zum einen 404-Fehler zur Folge haben und zum anderen das Tracking durch externe Tools durcheinanderbringen bis unmöglich machen. Daraus entsteht eine Kettenreaktion, die sowohl den organischen als auch den bezahlten Suchbereich betrifft.

SEA: Anzeigensteuerung bis Kontosperrung

Nicht selten sorgt eine Shop-Umstellung dafür, dass Tracking-Daten verloren gehen. Das hat auch zur Folge, dass Werbeanzeigen zum Beispiel bei Google oder Bing von uns nicht mehr präzise ausgespielt werden können. Denn die KI kann keine deutliche Zuordnung mehr vornehmen. Der gesamte Ads-Bereich läuft sozusagen blind. Doch was bedeutet das für dich?

1. saubere Performance- und Umsatzauswertungen sind unmöglich
2. abhängig vom Conversion-Ziel steigen die Budgets und/oder Klickkosten
3. negative Beeinträchtigung des ROI

Ein weiteres Problem für den SEA-Bereich birgt sich in kaputten Links. Ist eine Seite nicht mehr verfügbar oder wurde die URL ohne Weiterleitung geändert, haben die Anzeigen kein Ziel und verursachen unnötige Kosten. Werden hingegen ganze Pfade unsauber bearbeitet, sind auch zahlreiche Produkte in den Datenfeeds fehlerhaft. In diesem Fall werden nicht nur deine Ads unpräzise ausgespielt, dein gesamtes Konto trägt einen Qualitätsschaden davon. Im schlimmsten Fall führt das zur Accountsperrung. Sollte ein großer Teil deines Umsatzes an den Paid-Bereich geknüpft sein, kann das schnell zur echten Existenzbedrohung werden.

Amazon, ebay und Co. können auch unter einer Shop-Umstellung leiden

Übrigens: Nicht nur die Datenfeeds der SEA-Kanäle müssen angepasst werden. Vertreibst du deine Produkte zum Beispiel auch über Plattformen wie Amazon, Ebay oder Idealo, beziehen diese üblicherweise ihre Daten ebenfalls über einen Feed direkt aus deinem Shop. Bei einer Umstellung können entsprechend auch hier Fehler entstehen, die bis hin zur Sperrung führen.

SEO: Sichtbarkeitsverlust und Usability-Probleme

Wie auch im Ads-Bereich birgt das Tracking eine große Gefahr. Wenn die Anbindung an Tools wie Google Analytics nicht mehr funktioniert, können Maßnahmen nicht mehr sinnvoll umgesetzt werden, um die organische Suche zu stärken. Gleichzeitig drohen Rankingverluste, vor allem, wenn du die Navigation umgestellt hast. Hier gilt:

• Seiten mit neuer URL: 301-Weiterleitung
• Seiten, die permanent gelöscht wurden: 410-Statuscode
• 404-Fehler gilt es generell zu vermeiden

404-Fehler: Zeichen einer unsauberen Struktur

Übrigens: Gerade, wenn du schon einige Backlinks gesammelt hast, kann eine fehlende Weiterleitung schnell zum Problem werden. Im ersten Schritt führen sie zu Schwierigkeiten bei der Usability. Sie hinterlassen bei Nutzer:innen Frust und einen negativen Eindruck, wenn sie nicht auf der erwarteten Seite rauskommen. Auf lange Sicht wirst du wahrscheinlich die Verlinkungen und somit auch wertvollen Linkjuice verlieren.

Gleiches gilt natürlich auch für interne Links. Sie sollen an erster Stelle als Navigationshilfe für User:innen dienen. Leiten sie allerdings nicht auf die richtige Seite oder sogar zu einem 404er, sorgt das oft für Unzufriedenheit und Absprünge. Gleichzeitig führen diese technischen Unsauberkeiten dazu, dass Suchmaschinen deine Seite negativ bewerten und die generelle Sichtbarkeit weiter abnimmt. Das kann zudem passieren, wenn durch die Shop-Umstellung dein Content entweder komplett verschwindet oder für Google und Co. nicht mehr sichtbar ist (z. B. als eingeklappter Text).

Rechtliche Folgen bei einer fehlerhaften Shop-Umstellung

Weitere Gefahren der unkoordinierten Shop-Umstellung

Neben den großen Risiken einer Shop-Umstellung im SEO- und SEA-Bereich verbirgt sich der Teufel im Detail. Typische Fehler, die uns begegnen, sind unter anderem folgende:

• Abmahnung, wenn Seite durch Umstellung nicht mehr DSGVO-konform ist
• Mehrkosten durch Anpassung der Werbemaßnahmen wie Newsletter
• Umsatzverluste durch unsaubere Seiten
• verzögerte Kontrollprozesse, wenn Agentur nicht informiert wurde

Allumfassend stehen also die Mehrkosten und der Umsatzverlust im Vordergrund. Damit du keinen bzw. so wenig wie möglich Verlust verzeichnen musst, ist es besonders wichtig, mit allen Dienstleister:innen eng zusammenzuarbeiten. Wie genau das im Idealfall aussieht, zeigen wir dir jetzt.

Strukturiert bei der Shopumstellung: Eine Checkliste hilft!

Checkliste: Welche Infos sind bei einer Shop-Umstellung entscheidend?

Ob es nun ein Versionsupdate ist, du deine Navigationsstruktur veränderst oder eine andere Shop-Umstellung planst: Einige Informationen solltest du jede:m deiner Dienstleister:innen mitteilen. Die wichtigsten sind:

• Zeitpunkt: Wann ist die Umstellung angesetzt?
• Inhalt: Was genau wird geändert?
• Aufgabenverteilung: Wer übernimmt welchen Teil (z. B. Vorbereitung, technische Umsetzung, Kontrollprozesse)

Wissen wir genau, was wann geplant ist, können wir als Agentur uns mit dir abstimmen. Größere Probleme entstehen oft durch die Abwesenheit verschiedener Teams. Ist also ein Urlaub schon lange geplant, solltest du die Shop-Umstellung besser verschieben. Somit vermeidest du das Risiko, dass etwas schiefgeht.

Gleichzeitig leiten wir verschiedene Prüfprozesse ein. Diese sollen gewährleisten, dass die Veränderung möglichst unkompliziert abläuft und die Verluste minimal bleiben. Zu diesen Kontrollen gehören:

• Umsatzabhängigkeit prüfen und daraus Priorisierung der Kanäle ableiten (in manchen Fällen kann es z. B. sinnvoll sein, die Ads-Kanäle abzuschalten, um Einbußen und langfristige Schäden zu vermeiden)
• Umsatzzeiten checken und besten Moment für die Umstellung festhalten
• Top-Seiten und -Produkte prüfen, daran weiter priorisieren

Roadmap: So könnte die Shop-Umstellung ablaufen

Hast du dich entschieden, dein Shop-System zu wechseln, es upzudaten oder deine Navigation zu verändern, ist eigentlich direkt der Zeitpunkt gekommen, um deine Agentur(en) zu informieren. Denn umso eher wir Bescheid wissen, desto besser können wir gemeinsam planen und desto geringer fallen die Risiken aus.

Hier einmal ein Beispiel eines Zeitplans:

Anschließend sollten sich die Beteiligten erneut abstimmen, damit die Fehler schnellstmöglich behoben werden. Auch hier lohnt es sich, die Aufgaben geschickt zu verteilen. Denn so können zum einen mehrere Aspekte gleichzeitig behandelt werden, zum anderen ist jede:r auf seinem:ihrem Spezialgebiet unterwegs. Erste Fragen sind:

• Wird die Sitemap ausgegeben?
• Ist die robots.txt fehlerfrei?
• Sind alle Seiten richtig (de-)indexiert?
• Stimmt die Darstellung des Shops (inkl. Content)?
• Sind die einzelnen Seiten über Ads erreichbar?
• Werden in den Anzeigenerweiterungen die aktuellen Preise ausgespielt?
• Stimmen Impressum und Datenschutz-Richtlinien?
• Läuft das Tracking bei allen Tools sauber ein?
• Haben alle Beteiligten Zugriffe auf die entsprechenden Programme und Seiten?
• Wenn vorher deaktiviert: Können die Ads wieder live gehen?

Damit alle glücklich sind: Einen guten Plan erarbeiten

Fazit: Kommunikation ist alles!

Eins sollte klar geworden sein: Damit deine Shop-Umstellung reibungslos abläuft, ist die Vorbereitung entscheidend. Arbeite eng mit allen Personen zusammen, die an deinem Shop mitwirken und sag lieber einmal mehr Bescheid. Dann können wir als Agentur für dich rechtzeitig prüfen, ob und welche Auswirkung eine Veränderung hat.

Bring außerdem ein gewisses Maß an Flexibilität mit. Denn es kann immer passieren, dass wir auf dem Weg feststellen, dass sich das Ganze als komplizierter erweist, als zuerst gedacht. Auch spontane Ausfälle oder ungeahnte technische Probleme führen manchmal zur Verschiebung. In diesem Fall gilt es, nichts zu erzwingen, sondern lieber noch einmal einen Schritt zurückzugehen.

Generell hilft dir also eine gute Planung, dass die Umstellung möglichst problemfrei abläuft. So kannst du schon schnell wieder ins Tagesgeschäft übergehen. Brauchst du Hilfe bei der Planung oder Umsetzung deines Updates? Dann kontaktiere uns gern!