Heatmaps in Onlineshops – Was machen Ihre Besucher da eigentlich?

97% Ihrer Besucher kaufen nicht! 70% der Internetnutzer haben ein Kaufinteresse! So oder in leicht abgeänderter Form schalte es mir entgegen wenn ich mit Online Marketern rede. Diese beiden Grundregeln sind sehr stark in meiner Branche verankert. Die durchschnittliche Verkaufsquote eines Onlineshops liegt zwischen 2 und 3 Prozent. Damit macht die erste Zahl Sinn. Aber warum kommen von den 70% nur ca 3 Prozent an der Kasse an? Mit diesem Thema setze ich mich täglich auseinander und die Erkenntnisse sind faszinierend.

Grundproblem – zu wenig Verkäufe

Wenn wir angefragt werden, steht eines bereits fest, “Mein Onlineshop hat zu wenige Verkäufe und damit zu wenig Umsatz”.
Das Ziel wird schnell definiert, der Weg dahin ist jedoch am Anfang eher Unklar. Steigern wir die Besucherzahlen? Verbessern wir die Ausrichtung der Werbung? Bieten wir mehr Informationen? Ist die Kundenansprache die richtige? Diese Liste der möglichen Ansatzpunkte ist lang und muss im Verhältnis zu dem Budget gesetzt werden. Nur was Effektiv umgesetzt wird und damit eine Veränderung der Verkaufszahlen hat ist über kurz oder lang sinnvoll.

Messen statt raten

In der Werbebranche wird viel über Zielgruppen gesprochen und die damit verbundene Maßnahmen zur gezielten Ansprache. In großen Kampagnen ist dieses Wissen sehr wertvoll. In kleineren und mittleren Onlineshops stelle ich dies gern hinten an. Ich arbeite lieber mit den Dingen die ich habe und daran Veränderungen messen kann. Wichtigstes Messinstrument ist am Ende die Unternehmensauswertung. Doch zwischen Google Analystics für die Besucherströme und den Umsatzzahlen verstecken sich interessante Messpunkte.

Messpunkte im Onlineshop

Ausgewertet kann fast überall werden sobald verlässliche Daten erhoben und in definierten Intervallen verglichen werden können. In den letzten Jahren haben sich aber immer wieder gleiche Messpunkte in den verschiedenen Experimenten ergeben.

Conversion Funnel – Der Trichter vom Interessenten zum Käufer

Je nachdem wie der Trichter definiert wird, beginnt die Messung durch den Besucher des Onlineshops am Warenkorb oder am Anfang des Bestellprozesses. Zu den Hürden die ein Kunden bis zur Kasse überwinden muss, gehören Registrierung, Versand und Zahlungsmittelauswahl, AGB Bestätigung und der Kaufen Button. Allein hier lassen sich einige Messstationen einrichten.

Produkt Detailseite

Die Produktseite ist meist der Einstieg in den Kaufprozess. Gefällt das Produkt und der Preis und erfüllt es meine Erwartungen kommt es in den Warenkorb. Eine gute Produktpräsentation spielt eine genauso gute Rolle wie ein klar kommunizierter Preis. Die Produktbeschreibung liefert Informationen rund um das Produkt aber auch die nötigen Entscheidungskriterien für den Kauf. Kundenansprache, Seitenaufbau und ähnliche Dinge lassen sich messen.

Navigation und Produktlisten

Ihre Kunden suchen im Verhältnis selten nach genauen Produkten wenn sie nicht einen Preisvergleich im Hinterkopf haben. Allgemeine Produktbeschreibungen wie, Hosen, Schuhe, Lampen in ihren Variationen bringen Besucher auf Ihren Onlineshop.
Ziel dieser Suchanfragen ist meist eine Kategorie oder Einkaufswelt. Durch den geschickten Aufbau und die Anordnung von Produkte lassen sich Besucher beeinflussen. Beispielsweise verkaufen sich Produkte im oberen Teil einer Liste häufiger als weiter unten oder erst auf der nächsten Seite.

Befindet sich Ihre Besucher auf der Startseite, navigieren sie höchstwahrscheinlich über die Navigation oder Suche. Für die Suche gilt gleiches wie für Produktlisten. Die Navigation lässt sich bei stark frequentierten Onlineshops zu einer Spielwiese für Messungen entwickeln. Ziel ist es Besucherströme über die Navigation zu den Bereichen Ihres Onlineshops zu leiten die Sie fokussieren. Navigation Sculpting ist dafür der passende Begriff, nicht sehr verbreitet da es kaum jemand einsetzt.

Heatmap – so verhalten sich Ihre Besucher

Eines meiner Lieblingsmessinstrumente ist mittlerweile das Click Tracking. Es ist verwandt mit dem Eye Tracking und gehört zu den visuellen Auswertungsmöglichkeiten. Es zeigt Ihnen wohin Ihre Besucher klicken. Klingt im ersten Augenblick weniger spannend, enthüllt aber in viele Fällen wichtige Informationen zur Interaktionen mit Ihrer Webseite.

Auswertung der Messdaten

Nachdem Sie erfolgreich die Messdaten erhoben haben geht es an die Auswertung. Dieser Schritt ist Kernpunkt um eine These aufzustellen und den Onlineshops zu verbessern. Grundlage für eine erfolgreiche Auswertung sind genügend Probanden und damit erhobene Daten.

Häufige passierende Erkenntnisse:

Bilder müssen klickbar sein

Oft befinden sich verhältnismäßig viele Klicks auf Bildern. Der heutige Internetnutzer vermutet hinter einem kleinen Bild eine große Variante und möchte dies in gewohnter Art und Weise durch einen Klick ansehen.

Klicks auf Logo und Navigation

Kommt der Besucher auf eine Unterseite möchte er durch den Klick auf das Logo oder in die Navigation mehr Informationen zur Webseite / Onlineshop sammeln.

Klick auf Schaltelemente

Am spannendsten finde ich die Erkenntnis, dass Auswahlfelder (Selectbox) häufig über das Symbol aufgeklappt werden.
Auch der Klick auf einen anderen Teil der Schaltfläche lässt die Auswahl zu. Ist dieses Auswahlfeld sehr breit muss der Benutzer viel Weg mit der Maus zur Interaktionen zurücklegen. Mit steigendem Aufwand um ein Formular auszufüllen schwindet auch die Motivation.

Wer ist der Dumme? Der Onlineshop oder der Kunde

Bei der Auswertung solche visuellen Tests kommen immer wieder erstaunliche Dinge zu Tage. Häufige Reaktion ist das Zweifeln am Besucher. Das beste und durchdachte Interaktionsdesign nützt nicht, wenn es am Besucher versagt. Gehen Sie davon aus dass Ihre Kunden nur wenige Kenntnisse vom Internet haben. Der sogenannte DAU, dümmste anzunehmende User, ist Ihre bester Proband. Wenn dieser mit Ihrem Onlineshop richtig interagieren kann, kann es jeder!

Sie können sich gar nicht vorstellen wie viele Besucher an einem Formular scheitern. Und genau an diesen Punkten sollten Sie ansetzen um Ihren Onlineshop über die magische 3 % Conversionrate zu befördern und mehr Umsatz zu generieren.

Dumm ist im dem Fall nicht der Besucher sondern der Onlineshop der nicht weißt woran es liegt.