Von der Idee zum Text: Newsletter erstellen

Vielleicht merkst du es ja schon bei dir selbst: Newsletter sind keine einfache Sache. Schnell empfinden wir sie als lästig und einfach nur als ein weiteres Werbemittel. Doch trotzdem bestätigen Statistiken, dass sie nach wie vor einer der stärksten Verkaufskanäle sind. Das Geheimnis hierbei lautet: exklusiver Content. Wie auch du als Händler:in einen solchen, für deine Kundschaft wertvollen Newsletter erstellen kannst und was es dabei zu beachten gilt? Lies hier weiter!

Chancen und Risiken beim Newsletter erstellen

Ein Newsletter kann ein wirklich wertvolles Instrument in deinem Online-Marketing-Werkzeugkasten sein. Denn nach wie vor werden über einen solchen besonders viele Kaufprozesse angestoßen. Der entscheidende Vorteil: Die E-Mail-Adressen, die du einmal über deinen Shop bzw. Blog gesammelt hast, stehen zu deiner freien Verfügung. Du kannst diese also proaktiv nutzen und in Kommunikation mit deiner Kundschaft treten. Somit kann, wenn du es geschickt anstellst, hier eine besondere Bindung entstehen.

Allerdings – und das ist die große Kehrseite dabei – kannst du die einmal erhaltenen Adressen auch wieder verlieren, etwa, wenn deine Mailings als Spam eingestuft werden. Unsere erste Empfehlung: Nutze anerkannte E-Mail-Dienste, da so die Wahrscheinlichkeit, als Junk bewertet zu werden, häufig geringer ist als beim Eigenversand. Frage dich zudem auch Folgendes: Kommen deine Mails zu häufig und/oder enthalten keinerlei Mehrwert für deine Empfänger:innen? Dann klicken diese schneller, als dir lieb ist, auf den inzwischen obligatorisch enthaltenen Abmelde-Button.

Fehlen bestimmte technische Authentifizierungen oder entstehen durch den Absender Probleme, landen deine Mails ebenfalls schnell im Spam-Filter. Und hast du die Adressen gar nicht erst ordnungsgemäß bekommen, sprich es erfolgte keine bewusste Anmeldung deiner Konsument:in, kann das auch gefährlich werden (Stichwort: Abmahnungen). Was du beim rechtssicheren Sammeln sowie den Bedingungen beim Verschicken von E-Mails beachten musst, haben wir dir in unserem Newsletter 101 erklärt. An dieser Stelle widmen wir uns darum der Konzeption, dem Erstellen und der Auswertung.

Welche Arten von E-Mail-Marketing gibt es?

E-Mails von Unternehmen erhalten wir alle wahrscheinlich viele. Doch nicht alle sind klassische Newsletter. Als Erstes solltest du darum den Unterschied zwischen den verschiedenen Arten verstehen, denn alle haben unterschiedliche Einsatzzwecke.

  • Willkommensmail: Begrüße deine Abonnent:innen und stell dich vor. Wer und was erwartet sie hier?
  • Trigger-Mail: Automatische Sendungen zu bestimmten Auslösern, z.B. Glückwünsche zum Geburtstag deiner Nutzer:in inkl. einem exklusiven Rabatt.
  • E-Mail Retargeting: Dienen der Erinnerung, wenn z.B. Produkte im Warenkorb ohne Kaufabschluss liegen – auch hier werden gern noch Gutscheine angeboten.
  • Standalone Mailing: Die klassischen Werbe-E-Mails, ohne viel Content. Werden z.B. zum Launch eines neuen Produktes verschickt. Sollten sparsam eingesetzt werden.
  • E-Mail-Kampagnen: Eine Serie aus aufeinanderfolgenden Sendungen, in Abhängigkeit der Interaktion deiner Empfänger:innen damit. Ideal für Umfragen, Kurse etc.
  • Newsletter: Regelmäßige Sendungen mit allerlei Content, von internen Unternehmensnews bis zu geplanten Aktionen oder Inspiration. Ideal für den dauerhaften Kundenkontakt.

Im Folgenden wollen wir uns auf den klassischen Newsletter beziehen, da hier mit ein bisschen Planung ein sehr gutes Produkt sowohl für dich als Händler:in als auch für deine Abonnent:innen entstehen kann.

Vorüberlegungen: Was du vor dem Newsletter-Erstellen planen solltest

Bevor du in die Vollen gehen kannst, braucht es natürlich ein gewisses Konzept. Hierbei wollen wir dir aber vorab sagen, dass es kein Pauschalrezept gibt. Es gilt ein individuelles, auf deine Kundschaft abgestimmtes Mailing zu entwickeln, dieses regelmäßig zu analysieren und zu optimieren. Die folgenden Fragen und Tipps helfen dir aber dabei, deinen Weg zu finden.

Unbedingt klären: wer, wann und warum?

Wie immer solltest du zu Beginn ein Ziel definieren. Ein Newsletter kann ganz unterschiedlichen Zwecken dienen. Häufig wird er aber entweder als Instrument zum Branding eingesetzt oder um Umsatz zu generieren. Eine Kombination aus beiden Ansätzen ist ebenfalls möglich. Dein Ziel sollte aber vor allem auch zu deiner Zielgruppe passen.

Für dein Unternehmen hast du diese wahrscheinlich ohnehin schon definiert, aber ruf dir das noch einmal ins Gedächtnis. Denn daraus ergeben sich beim Newsletter Erstellen viele wichtige Infos. Wer ist also dein:e prototypische:r Empfänger:in? Wie alt, welche Interessen und was für Voraussetzungen bringt er oder sie mit? Davon leiten sich dann Entscheidungen bezüglich der Ansprache und Tonalität deines Mailings ab. Erdenk dir doch also mal eine prototypische Person und frage dich immer wieder “Was würde er/sie dazu sagen oder tun?”

Die wichtigste Frage danach ist wohl das Wann. Ab wann sollte ein Newsletter eingeplant und somit auch Abonnent:innen gesammelt werden? Da die E-Mail-Adressen einen so wertvollen Kanal darstellen, lautet unsere Empfehlung: gern so früh wie möglich. Biete die Anmeldung also ab dem Zeitpunkt an, ab dem du ein solches Mailing regelmäßig realisieren kannst. Sobald du den oder die erste:n Empfänger:in hast, solltest du dann loslegen. Denn nur du weißt schließlich, dass es bisher nicht mehr gibt. Dabei gilt aber gerade am Anfang eine gesunde Kosten-Nutzen-Relation im Auge zu behalten. Dazu gleich mehr.

Planungsfragen zur Routine

So manche:r Klient:in von uns wollen gern direkt einen wöchentlichen Newsletter erstellen. Doch für den Anfang warnen wir immer, dass sich ein bestimmter Aufwand erst ab einer mindestens 4-stelligen Empfänger:innenanzahl lohnt. Das soll nicht heißen, dass euer Newsletter davor lieblos produziert wird – sondern einfach kosteneffizient. Denn am Anfang wird er noch nicht unbedingt so stark performen. Hier ist das A und O eine Regelmäßigkeit zu etablieren und vor allem weiter die Abonnent:innenzahl nach oben zu bringen. Unsere Empfehlung lautet meist: Starte mit einmal im Monat.

Ein wertvolles Instrument zur weiteren Planung deiner Newsletter ist ein Redaktionsplan bzw. eine Art Roadmap. Erarbeite hier anhand deines Sortiments und eventuell vorhandener Saisonphasen wichtige Daten, zu denen es nützlich wäre, einen Newsletter zu versenden. Nutze auch zentrale Anlässe, wie etwa Feiertage oder Ähnliches. An dieser Stelle kannst du direkt schon bestimmte Produkte oder Inhaltsideen mit festhalten. Je genauer du hier die wichtigen Infos hinterlegst, desto leichter fällt dir später das Newsletter-Erstellen an sich.

Übrigens: Falls du dich fragst, ob es den perfekten Versandtag gibt, müssen wir dich leider enttäuschen. Zu diesem Thema wurden bereits diverse Studien erstellt, die immer wieder unterschiedliche Ergebnisse brachten. Die einen raten zu dienstags am Abend, die anderen empfehlen zum Wochenende morgens. Einzig einig scheinen sich die meisten darin zu sein, dass Montag weniger gut taugt. Hier solltest du also das Verhalten deiner eigenen Kundschaft beobachten und ein wenig experimentieren. Im Laufe der Zeit wird sich hier eine gewisse Tendenz herauskristallisieren.

Umsetzung: Das solltest du beim Newsletter Erstellen beachten

Im Folgenden geht es ans Eingemachte. Willst du, dass dein Newsletter besonders gut performt, gibt es einige Punkte, denen du Aufmerksamkeit widmen solltest. Dazu gehört die Betreffzeile genauso wie der Content an sich. Verliere hier nie deine vorab definierte Zielgruppe sowie den Zweck aus den Augen und denk daran: Am Anfang ist es eine Testphase.

Warum schreibst du mir: Absender und Betreff

Wenn wir selbst Mails erhalten, geht der Blick wohl zuerst zum Feld mit dem oder der Absender:in und dem Betreff. Achte hier also darauf, dass deine Abonnent:innen dich auch zuordnen können. Wähle zum Beispiel die Firma deines Shops und am besten auch gleich noch einen Namen, denn das schafft Persönlichkeit und Vertrauen. So hat deine Kundschaft direkt eine:n Ansprechpartner:in.

Der Betreff ist eine weitere Hürde, denn wenn dieser nicht zündet, öffnet wohl niemand die Mail. Doch Achtung: Er wird darum mit besonderer Wachsamkeit von Spam-Filtern und Co. beobachtet. Wer hier zu Maßnahmen wie Clickbaiting greift, kann sich also böse ins Fleisch schneiden. Arbeite darum nicht mit Spam-Wörtern (dazu gleich mehr). Kreiere besser einen kurzen, knackigen Betreff, sodass er auch auf mobilen Geräten gut angezeigt wird.

Ein weiterer Tipp: Vergib zusätzlich den sogenannten Preheader. Dieser wird in vielen E-Mail-Clients nach dem eigentlichen Betreff direkt in der Übersicht des Posteingangs ausgespielt. Er gewährt dir einen weiteren Punkt, um wertvolle Infos zu deinem Newsletter zu verbreiten. Gestalte ihn also wie einen Teaser und wiederhole nicht nur deinen Betreff. Bei allem gilt: Bleib ehrlich und authentisch.

Individuellen und nützlichen Content kreieren

Das Herzstück deines Newsletters ist natürlich der Content selbst. Hier gibt es ganz unterschiedliche Ansätze, die du verfolgen kannst. Einige Ideen aus unserer Praxis:

  • Aufmerksamkeit für eine bestimmte Aktion generieren, z.B. Cyber Monday
  • bestimmte Produkte als Inspiration zu einem passenden Anlass vorstellen
  • Neuheiten im Sortiment vorstellen
  • Einblicke “hinter die Kulissen” gewähren
  • Expertise stärken, z.B. mit Lesetipps aus dem eigenen Blog

Generell solltest du hier dein erdachtes, zielgruppengerechtes Konzept versuchen umzusetzen. Abwechslung schadet nicht, versuch also ruhig verschiedene Wege. Achte dabei aber immer auf folgende Tipps:

  1. In der Kürze liegt die Würze. Formuliere kurze, prägnante Sätze in einer aktivierenden, konversationellen Sprache.
  2. Mach es persönlich. Eine Art Personal Branding schafft Vertrauen und stärkt die Bindung.
  3. Sprich die Nutzer:innen an. Das beginnt bei der Anrede und geht weiter beim Einbeziehen der Lesenden in den Inhalt durch z.B. Community-Aktionen oder Umfragen.
  4. Bleib wertvoll. Ein Inhalt, der den Abonnent:innen etwas nützt, ist immer am besten. Er sollte möglichst exklusiv sein und einen Benefit mit sich bringen, etwa einen Rabatt oder eine Information.

Unbedingt vermeiden: Spam-Wörter

Wunderst du dich vielleicht, wieso dein Mailing im Spamfilter hängen bleibt, obwohl es technisch sauber ist? Das kann an deinen Formulierungen liegen. Insbesondere der Betreff ist hier ein sensibler Bereich, aber auch im Fließtext bereiten sogenannte Spam-Wörter häufig Probleme.

Dahinter verbergen sich eine Reihe von speziellen Begriffen. Diese werden von den Algorithmen als belästigend oder irrelevant eingestuft. Die Empfänger:innen werden aus einem solchen Inhalt mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen Nutzen ziehen können. Oder die Wörter sollen nur gesteigerte Aufmerksamkeit erzeugen, die der Text aber im Prinzip gar nicht verdient.

Online finden sich diverse Übersichten, die du dir definitiv einmal anschauen solltest. Einige bekannte Übeltäter sind aber z.B. folgende:

Branche Spam-Wörter
Finanzen z.B.: $$$, Bargeld, kostenlos, Einkommen verdoppeln, günstiger Kredit
Glücksspiel z.B.: Casino, Gewinnchance, Glückwunsch, Ihr Geschenk, Kein Scherz/Spam, Wette, risikofrei
Gesundheit z.B.: Abnehmen über Nacht, Falten entfernen, Cellulite weg in X Tagen, Therapie, günstige Medikamente
Shopping z.B.: Abverkauf, alles muss raus, Angebot endet heute, Deal, Discount, Jetzt kaufen, kaufen kaufen kaufen, nur heute, Schnäppchen, Sonderangebot
Dating z.B.: Date, attraktiv, exklusives Kennenlernen, Traummann/frau, völlig harmlos
Weiteres z.B.: Achtung, Dringend, Endlich, Hier klicken, Bitte helfen Sie, Jetzt öffnen, Für Sie, Nicht löschen, Stop, Vergleichen

Auch eine Frage der Optik: Newsletter erstellen

Steht der Inhalt im Prinzip, gilt es noch die Frage nach der Gestaltung zu beantworten. Die zentralen Regeln, die du schon aus der normalen Texterstellung kennst, sind auch hier vorteilhaft. Sorge also für Übersichtlichkeit, z.B. durch Überschriften, Trennlinien, Listen, Infoboxen, etc. Denk dabei daran, dass das Wichtigste immer im sichtbaren Bereich (“Above the Fold”) erscheinen muss. Dieser ist unterschiedlich je nach Device, aber viele E-Mail-Marketing-Tools bieten bereits Vorschau-Funktionen an.

Apropos: Das Design sollte natürlich entsprechend responsiv gewählt sein, denn der Trend geht eindeutig hin zum Handy als Endgerät für Newsletter. Achte darum unbedingt bei der Wahl der übrigen Gestaltungselemente darauf, dass diese zum einen im kleineren Format funktionieren und zum anderen nicht die Ladegeschwindigkeit übermäßig erhöhen. Ein Tipp: Bild und Text regelmäßig abzuwechseln, beeinflusst die Scrolltiefe sowie die Klickrate häufig positiv. Dennoch sollte der Anteil an Bildelementen einen Wert von 20–30 % nicht überschreiten.

Ein weiterer, wichtiger Faktor sind natürlich Links in den Shop. Diese kannst du beispielsweise ebenfalls hinter Bildern legen. Auch Grafiken wie Buttons laden zum Klicken ein. Denk aber ebenso an direkte Textlinks. Falls nämlich ein Designelement einmal blockiert wird, kann dieser immer noch ausgespielt werden. Im sichtbaren Bereich sollte definitiv mindestens einer schon platziert werden.

Nach dem Newsletter Erstellen ist davor: Auswertung

Zum Schluss wollen wir noch einen Blick auf das Danach werfen. Denn natürlich kannst du deinen Newsletter erstellen und ihn als eine Art Service einfach laufen lassen. Doch wir empfehlen stets auch deine Kennzahlen mit im Auge zu behalten. Im Rahmen des E-Mail-Marketings sind hier fünf entscheidend:

  1. Öffnungsrate
    • Wie viele Nutzer:innen haben den Newsletter geöffnet?
    • Wie gut hat die Betreffzeile performt?
    • 25–30 % ist branchenabhängig schon sehr gut
  2. Klickrate
    • Wie viele haben auf einen (welchen?) Link geklickt?
    • Überzeugt der Inhalt, war also ansprechend genug?
    • 6 – 10 % ist branchenabhängig sehr gut
  3. Conversion-Rate
    • Wie viele Empfänger:innen haben danach eine gewünschte Aktion durchgeführt?
    • z.B. einen Kauf getätigt, ein Kundenkonto angelegt, einen Download ausgelöst, …
    • Hierzu unbedingt die Links mit UTM-Parametern versehen, um die folgenden Conversions sauber tracken und zuordnen zu können
    • kein fixer Wert zu nennen, aber im eCommerce-Bereich wird zunächst einmal 3 % angestrebt
  4. Abmeldungsrate
    • Wie viele Nutzer:innen haben sich abgemeldet?
    • Gründe sind schwierig auszumachen, können aber z.B. zu häufiger Versand oder mangelnder Mehrwert sein
    • 0–0,5 % ist eine übliche Rate, ab dauerhaft mehr als 2 % sollte etwas verändert werden
  5. Bouncerate
    • Wie viele Mails konnten nicht zugestellt werden?
    • Soft Bounce: das Postfach war voll
    • Hard Bounce: Die E-Mail-Adresse ist nicht (mehr) existent
    • 0–2 % ist normal, bei einer dauerhaft höheren Rate prüfen (z.B. Empfängerliste aussortieren), damit die eigene Reputation nicht leidet

Achtung: Diese Werte werden statistisch erst signifikant, wenn du mindestens eine Anzahl von 5.000 bis 8.000 Empfänger:innen hast. Davor sind sie nur Tendenzen, die sich aber auch jederzeit wieder ändern können, ohne dass du etwas besser oder schlechter als vorher gemacht hättest. Hast du einen entsprechenden Pool an Adressen und möchtest optimieren, dann arbeite am besten mit einem A/B-Testing. Ändere dabei aber immer nur einen Faktor, sonst wird Erfolg bzw. Misserfolg nicht mehr eineindeutig zuordenbar.

Fazit: Immer eine Frage der Zielgruppe – Newsletter erstellen

Du siehst: Für dich als Händler:in ist das E-Mail-Marketing ein hilfreiches Tool, mit dem du deine Kundschaft auf vielen Ebenen einen Mehrwert bieten kannst. Allerdings gilt es hier auch einiges zu beachten, damit du dir deine Reputation nicht unbeabsichtigt verschlechterst oder die mühsam gesammelten Adressen mehr oder weniger ohne Nutzen verbrennst.

Falls du dir also unsicher beim Newsletter Erstellen sein solltest, nimm mit uns Kontakt auf – wir unterstützen dich gern. Hast du noch Fragen? Dann schreib uns doch hier einen Kommentar! Wir freuen uns auf dein Feedback.

Weiterführende Links
www.sendinblue.com/…/newsletter-tipps-und-tricks/
www.mailjet.de/…/spam-woerter-emails/
www.cleverreach.com/…/e-mail-marketing-fuer-einsteiger-4-auswertung-ihrer-kampagnen/…
www.sendinblue.com/…/klickraten-oeffnungsraten-newsletter-benchmark/
www.rapidmail.de/…/newsletter-auswerten-und-optimieren-basics-zum-einstieg

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