Die Zukunft von SEO: Wie verändert sich Suchmaschinenoptimierung durch KI?

Nach nahezu jedem größeren Google Update wird gern gesagt “Jetzt ist SEO tot!” – Doch: Totgesagte leben bekanntlich länger. Doch auch wir können nicht verneinen, dass der Einsatz von generativer KI, wie z. B. ChatGPT, wohl eine der stärksten Erschütterungen der Branche seit langer Zeit verursacht hat. Darum wollen wir uns heute der Frage widmen: Wie könnte die Zukunft von SEO aussehen? Welche Veränderungen bemerken wir in unserem Alltag bereits? Und was solltest du als Online-Händler:in schon heute tun, um ein Teil davon zu sein?

Ist-Stand: Wie sieht SEO aktuell aus?

SEO im Wandel der Zeiten hat schon so einige wilde Phasen mitgemacht. Seien es Keywords in weißer Schrift auf weißem Untergrund, irgendwo auf der Seite versteckt. Oder sehr sichtbar aneinandergereiht als eine Art Überbevölkerung im Text, Keyword Stuffing genannt. Auch mannigfaltig gekaufte Backlinks waren mal eine Weile eine angesagte Maßnahme, um Suchmaschinen wie Google schnell davon zu überzeugen, man hätte etwas zu bieten.

Inzwischen sind die Algorithmen aber immer ausgefeilter und sensibler geworden. Der Mensch steht im Fokus und die Frage nach dem individuellen Such-Intent. Was will der:die Nutzer:in? Und wie passen welche Online-Shops da hinein? Genau diese Fragen sind die Basis aller SEO-Maßnahmen. Der erste Schritt ist also: Ein Ziel setzen und eine dafür passende Strategie entwerfen.

SEO setzt sich klassischerweise aus drei Bereichen zusammen

Klassische Bestandteile davon sind:

• Technische Support: Usability ist enorm wichtig geworden. Wenn die Seite nicht gut läuft, mag niemand vorbeischauen, geschweige denn bestellen. Ladegeschwindigkeit und Sicherheit sind nur zwei Aspekte aus diesem Bereich.
• Inhalte: Content ist Key, im wahrsten Sinne. Denn (knapp gesprochen) nur, wenn du auf deiner Seite zu den Suchanfragen passende Inhalte anbietest und diese auch noch gut aufbereitest, erkennt Google hier einen Mehrwert und rankt deine Seite besser. Auch hier steht der:die Nutzer:in im Zentrum.
• Backlinks: Die Seite der Off-Page-Optimierung spielt heutzutage ebenfalls noch eine Rolle. Wenn deine Website so gut von anderen Menschen im Internet eingestuft wird, dass sie sie verlinken – wie könnte die Suchmaschine einem solchen Signal widerstehen?

Zusammengefasst haben sich die Voraussetzungen dahingehend gewandelt, dass du als Online-Händler:in schon jetzt keine Standardlösungen mehr nutzen kannst, um Sichtbarkeit zu gewinnen. Du brauchst einen individuell auf deine Zielgruppe zugeschnittenen Plan, der auch Mechaniken wie dem E-E-A-T-Prinzip entspricht: Erfahrungen, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Trust). Die Zukunft von SEO muss sich also genau darauf konzentrieren.

Du suchst noch mehr Impulse zum Ist-Stand? Schau auch hier vorbei:

• Content-Strategie: Mit 4 Fragen zum erfolgreichen Online-Shop
• Warum du statt für Google für Menschen Content erstellen solltest
• SEO für Onlineshops – was ist wann sinnvoll?

Welche Veränderungen bringt KI aktuell bereits mit sich?

Die einen können kaum noch ohne KI, die anderen fühlen sich davon bedroht. Fakt ist aber, dass bereits über 30 % der Deutschen in irgendeiner Form mit künstlichen Intelligenz Umgang hatten. Das zumindest verkündet eine Forsa-Umfrage von November 2023. Gerade Textroboter wie zum Beispiel ChatGPT von OpenAI werden inzwischen von bereits 8 % der Deutschen im Alltag verwendet. Doch hier hört KI nicht auf!

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KI im Alltag

Den meisten ist es wahrscheinlich gar nicht bewusst, wie weit die künstliche Intelligenz bereits verbreitet ist und inzwischen u. a. auch SEO maßgeblich beeinflusst. Allein der Google Algorithmus speist sich schon seit 2015 teilweise durch eine solche Technik. Sie nennt sich Rank-Brain und war anfangs vor allem dafür verantwortlich, Suchanfragen zu beantworten, die noch keine verlässliche Datenlage hatten.

Und auch unsere komfortablen und gern genutzten Smartphone-Funktionen wie Siri und Smart-Home-Geräte wie Alexas sind im Grunde KI-Systeme. Durch intelligente Spracherkennung werden hier Suchanfragen verarbeitet, die deutlich länger ausfallen oder typischerweise eine andere Syntax im Vergleich zur Schriftsprache aufweisen können. Das wäre ohne KI nicht denkbar.

Ob nun eine smarte Bildersuche oder die Analyse von größeren Datenmengen – künstliche Intelligenz greift schon jetzt tiefgehender in viele Prozesse ein, als vielen klar ist. Da sind generative KIs wie eben ChatGPT oder auch Midjourney nur ein kleiner Bestandteil, der aber aktuell besonders viel Aufmerksamkeit bekommt. Denn solche Tools ermöglichen auch der Privatperson inzwischen, entsprechende Funktionen für sich zu nutzen.

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KI für Unternehmen

Im professionellen Rahmen scheint hier der Status quo noch etwas zurückhaltender zu sein. Eine Forbes-Umfrage ergab, dass bisher nur etwa 15 % der deutschen Unternehmen KI in irgendeiner Form nutzen. Etwa 28 % würden aber den Einsatz planen oder immerhin darüber aktuell diskutieren.

Hierbei haben vor allem große Unternehmen die Nase vorn, denn sie verfügen über entsprechende Ressourcen. Sie nutzen die neuen Werkzeuge allem voran für Aufgabenbereiche wie:

• Controlling und Analysen
• Finanzen und Buchhaltung
• IT-Sicherheit
• Unternehmensverwaltung
• Produktionsprozesse
• Entscheidungsfindung und Ablaufoptimierungen
• u. v. m.

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Kleine Firmen mit etwa 10 Mitarbeitenden sind hier noch zögerlicher. Für sie scheint sich der Einsatz in dieser Form bisher nicht zu lohnen oder sie haben schlicht nicht die Kapazitäten sich in dieses neue Feld einzuarbeiten. Allerdings wächst der Einfluss der entsprechenden Tools stetig. Und wer mitwachsen will, muss sich mit der Thematik auseinandersetzen.

Gerade für noch kleinere Online-Händler:innen hat sich aus unserer eigenen Arbeitspraxis heraus ergeben, dass sich der Einsatz von generativer KI lohnt. So bietet sie etwa zur Texterstellung bereits eine gute Unterstützung, um zeit- bzw. auch kosteneffizient solche Arbeiten erledigen zu können.

Denn, wer die Wahl hat, Content auf seiner Website anzubieten oder nicht, sollte sich aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung immer dafür entscheiden. Künstliche Intelligenz stellt also ein Mittel dar, dank dessen du beruhigter in die Zukunft von SEO schauen kannst.

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Wie könnte KI sich und SEO weiterentwickeln?

Mit Blick auf die Vergangenheit ist klar: SEO ist gleichzeitig ein Standard, aber auch ein ständiger Wandel. Wenn du als Online-Händler:in hier mithalten willst, solltest du dich genau mit den Potenzialen und Risiken von KI auseinandersetzen, um hier mögliche Auswirkungen abschätzen zu können. Denn unbestreitbar wird KI die Zukunft von SEO maßgeblich beeinflussen.

Das kann auf die eine oder andere Weise geschehen. Betrachtet man sich den aktuellen Diskurs, finden sich sowohl begeisterte Fürsprecher:innen als auch laute Kritiker:innen. Für beide Seiten gibt es valide Argumente. Allerdings können wir schon jetzt sagen: Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird. Das wollen wir dir im Folgenden anhand einiger Beispiele aus unserer eigenen Praxis zeigen.

Übrigens: Eine erste Einschätzung zum Verhältnis von KI und SEO findest du bereits hier bei uns im Blog.

Hat die KI nur positive Seiten? | Bild erstellt mit KI: DALL:E

Content-Erstellung mit KI – Chance oder Risiko für SEO?

Scherzhaft wird immer vom Aufstand der Maschinen gesprochen. Und auch wenn das höchst unwahrscheinlich ist, so geht doch momentan der Trend dahin, sich stark auf die Technologie zu verlassen. Dadurch können Abhängigkeiten entstehen. Zudem ist auch die Gefahr von einer zunehmenden Fehlerquote bei automatisiert erstelltem Content nicht zu verachten.

Die größte Sorge, die hierbei skandiert wird: Wenn nur noch diese Art von reproduzierten Texten kursieren, verschlechtert sich auch immer weiter die Qualität der nächsten KI-Inhalte, denn sie basieren auf der zur Verfügung stehenden Datenlage. Besteht diese auch nur noch aus künstlich generiertem Content – woher sollen frische Impulse kommen? Wie findet neues Wissen Eingang? Welche Quellen sind noch wirklich vertrauenswürdig?

Schon jetzt beeinflusst KI die Zukunft von SEO | Bild erstellt mit KI: DALL:E

Aus unserem Arbeitsalltag als Online-Marketing-Agentur können wir dem entgegensetzen, dass es immer eine Frage der Anwendung ist. Wer Tools wie ChatGPT unkritisch nutzt und glaubt, nun sei Content-Erstellung auf Knopfdruck möglich, dem müssen wir diesen Zahn ziehen. Schritte wie Fakten-Check und Lektorat sollten auch bei diesen entstandenen Texten immer eingeplant werden. Der Vorteil ist aber, dass genau dafür mehr Zeit und Ressourcen frei werden, wenn die KI unterstützt.

Wir nutzen das Tool beispielsweise, um andere Impulse zu bekommen als eine Art Brainstorming-Partner. Ob für spannende Fragen zu einem Thema, Gliederungen eines Blogbeitrags oder als Support bei Formulierungen von ansprechenden Newsletter-Betreffzeilen: Durch die Analysekraft einer viel größeren Datenlage kann hier deutlich schneller eine größere Menge an Vorschlägen erarbeitet werden. Mit diesen initialen Anstößen können wir dann weiterarbeiten. Das gilt auch für die Texterstellung selbst.

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Bringt KI noch SEO-relevanten Mehrwert?

Google und Co. haben eine Zeit lang betont, dass sie automatisch erstellte KI-Inhalte schlechter ranken wollen. Damit meinen wir jenen Content, der ohne weitere menschliche Überarbeitung „direkt aus der Dose“ kommt. Der Grund? Sie gehen davon aus, dass dieser eher minderwertig ausfallen wird. Handelt es sich hierbei doch angeblich nur um Kopien der gefundenen Daten. Algorithmus-Veränderungen wie z. B. das Helpful Content Update sollten dieser Entwicklung bereits entgegenwirken.

Und es stimmt: Die Gefahr besteht durchaus – aber nur bei einem sehr unreflektierten Umgang mit den Tools. Denn Fakt ist, dass das Erstellen von Texten die generative KI unter bestimmten Voraussetzungen schon sehr wohl übernehmen kann! Entsprechend werden diese Bedenken bereits von den Suchmaschinen-Anbietern selbst immer weiter revidiert.

Das E-E-A-T-Prinzip

Wir selbst experimentieren dazu beispielsweise mit eigens trainierten GPTs. Zwar brauchen sie vorab eine intensive Anlernphase mit unserem Fachwissen sowie entsprechenden Spezifika für die jeweiligen Projekte. Doch die erzielten Ergebnisse in der Anwendung werden immer besser.

Somit schafft dieser anfängliche Aufwand wiederum Kapazitäten, um beispielsweise später tiefer in die Recherche gehen zu können und Content mit echtem Mehrwert zu erarbeiten. Und genau das ist es, was Content laut E-E-A-T-Prinzip heutzutage für SEO wirklich relevant macht.

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Traffic-Einbruch wegen KI – wie wahrscheinlich ist das?

Eine weitere eher pessimistische Möglichkeit, die momentan durch die Branche geistert wie ein Schreckgespenst, ist jene, dass Suchmaschinen selbst ja ebenfalls immer mehr auf die Integration von künstlicher Intelligenz setzen. Es entstehen vermehrt Zero-Click-Searches. Antworten auf die Suchanfragen werden also direkt in den Suchergebnissen (SERPs) ausgespielt, ein Traffic zu den Quellen findet nicht mehr statt. Das Grauen für alle SEO-Expert:innen.

Falls es wirklich zu dieser Entwicklung kommt – und das können wir nicht ausschließen – ist es eine gute Strategie, auch andere Kanäle als Back-up zur Verfügung zu haben. Denn SEO hört längst nicht mehr an der Grenze der eigenen Website auf. Allein schon um den Trust-Faktor sowie den Status als Expert:in auf dem eigenen Gebiet zu festigen, sind weitere Plattformen wie Social Media oder Foren eine wichtige Ressource.

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Für die Extraportion Sicherheit raten wir unseren Kund:innen dazu, jetzt schon auch verstärkt auf Direkt-Marketing zu setzen. Newsletter und Apps wie WhatsApp sind wertvolle Instrumente, um die eigene Zielgruppe selbst dann noch zu erreichen, wenn die Zukunft von SEO doch nicht so rosig aussehen sollte. Ebenfalls ideal, um die Kund:innen sicher zu erreichen und eine Bindung aufzubauen: eine eigene Shop-App.

Im Übrigen sehen wir seitens der Such-Algorithmen auch einen Vorteil: Bezüge und Kontexte von Suchanfragen können dank KI schon heute viel besser verstanden werden. Diese Entwicklung wird weiter voranschreiten, wodurch ein großes Potenzial darin liegt, sich wirklich sehr intensiv um den Mehrwert für die Nutzer:innen kümmern zu können. Komplexere Ausgangssituationen werden erkannt und die dazu passenden Suchergebnisse zur Verfügung gestellt. Der Konkurrenzkampf um Keywords könnte dadurch weniger statisch werden und sich breiter aufstellen.

Wie es mit der Rechtssprechung um KI weitergeht und wie sie die Zukunft von SEO beeinflusst, weiß niemand

Rechtssprechung zu KI – worauf sollte SEO gefasst sein?

Was wir nicht unerwähnt lassen wollen, ist, dass einige Kritiker:innen immer wieder auch den Datenschutz bzw. andere juristische Fragen wie etwa das Urheberrecht anführen. Diese sind bisher nicht hinlänglich geklärt. Wer sich jetzt also ausschließlich auf KI verlässt, könnte hier später eventuell größere Nachbesserungen vornehmen müssen oder Abmahnungen gegenübersehen.

Allerdings gibt es bereits verschiedene Gerichtsurteile, die sich momentan mit den Grenzen der KI beschäftigen. So entschied das Prager Stadtgericht im Frühjahr 2024, dass ein durch generative KI erstelltes Bild beispielsweise nicht urheberrechtlich geschützt sei. Eine weitere spannende Entwicklung ist der kürzlich beschlossene EU AI-Act, welcher eine umfassende Reglementierung der Anwendung von KI darstellt. Wie dieser umgesetzt wird, muss sich aber erst noch zeigen. Es gilt also, die aktuelle Berichterstattung genau zu verfolgen.

In unserer Praxis verfahren wir vorbeugend so, dass wir beispielsweise durch KI erstelltes Bildmaterial von vornherein entsprechend kennzeichnen. So können wir mit geringem Aufwand eventuelle gesetzlich nötige Änderungen vornehmen. Ein weiterer Tipp ist, sich von ChatGPT bei einer Rechercheanfrage stets auch die genutzten Quellen ausgeben zu lassen und diese gewissenhaft mit dem entstandenen Text abzugleichen. Wer auf Nummer sicher gehen will, könnte zudem eine Plagiatsprüfung anstreben.

Am Ende weiß niemand ganz genau, wie es um die Zukunft von SEO steht | Bild erstellt mit KI: DALL:E

Ein Blick in die Kristallkugel: Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte

Wenn uns unsere Kund:innen besorgt fragen, ob denn SEO überhaupt noch Sinn mache oder KI nicht der Dolchstoß ins Herz des Online-Marketings sei, können wir leider nicht hellsehen. Allerdings hat sich allein im vergangenen Jahr bereits abgezeichnet, dass zahlreiche pessimistische Visionen nicht in der Form eingetreten sind, wie erst befürchtet.

Unser erster Rat kann darum wohl mit einem alten Sprichwort zusammengefasst werden: Nichts ist so beständig wie der Wandel. Wir empfehlen stets, sich mit den neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzen, um die Potenziale, aber auch Risiken realistisch abschätzen zu können. Denn Vertrauen ist gut, Kontrolle aber besser. Verlass dich nicht auf die KI, sondern wende sie an wie ein Werkzeug.

Tools wie ChatGPT haben sich schon jetzt bewährt und ermöglichen einige positive Veränderungen. Dazu zählt:

• KI macht produktiver
• KI spart Ressourcen
• KI erneuert Prozesse

Schon heute erleichtert KI viele Prozesse | Bild erstellt mit KI: DALL:E

Wer das beherzigt, wird voraussichtlich nicht mit Suchmaschinen-Algorithmen völlig kollidieren und ins Aus katapultiert werden. Aber es stimmt: Momentan sieht es so aus, dass ein gewisser Traffic-Einbruch zu erwarten ist.

Das Marktforschungsinstitut Gartner Inc. prognostiziert einen Rückgang von ca. 25 % bis 2026 aufgrund generativen KI-Tools. Denn diese übernehmen immer mehr die Beantwortung von simplen Fragen. Konzepte wie Glossare oder Online-Lexika sowie sehr grundsätzlicher Info-Content könnten also besonders davon betroffen sein.

Darum müssen Online-Händler:innen und Agenturen schnell reagieren und sich anpassen. Die Zukunft von SEO sieht nämlich vor allem so aus, dass es sich beständig wandelt und erweitert. Im Fokus stehen neben den Klassikern immer stärker Aspekte wie:

• Erarbeitung von qualitativ und technisch hochwertige Seiten
• Verbesserung der User Experience
• Erstellung von Mehrwert für Nutzende mit wirklich einzigartigem Content
• Erschließung weiterer Kanäle

Suchst du Unterstützung, um deine SEO-Strategie auf die neuen Gegebenheiten anzupassen, Maßnahmen zu planen und umzusetzen? Kontaktiere uns gern! Wir freuen uns darauf, dir weiterzuhelfen!

Weiterführende Links
www.omr.com/…/ki-seo
www.seo-suedwest.de/9195-gartner-sagt-rueckgang-des-suche-traffics-um-25-prozent-bis-2026-voraus.html
www.forbes.com/…/kuenstliche-intelligenz-ki-trends-statistiken/
www.fr.de/…/ein-jahr-chatgpt-jeder-dritte-in-deutschland-nutzt-ki-zr-92700005.html
www.destatis.de/…/PD23_453_52911.html