Wie erstelle ich eine funktionierende Google Shopping Kampagne?

Als Onlinehändler mit eigenem Onlineshop kommt man an Google Shopping nicht mehr vorbei. Über diesen Kanal erhält man meistens seine ersten Kunden. Und Google Shopping eignet sich zudem prima dazu auszutesten, ob der Onlineshop überhaupt funktioniert. In diesem Beitrag finden Sie Tipps, wie Sie eine erste funktionierende Google Shopping Kampagne erstellen und auf welche Kenndaten Sie dabei achten sollten.

Google Shopping Grundlagen

Wie funktioniert Google Shopping?

Um bei Google Shopping zu werben, benötigen Sie ein Google Merchant Center Konto und ein Google AdWords Konto. Beide Konten können Sie mit demselben E-Mail Account eröffnen.

In dem Merchant Center werden die Produktdaten aus ihrem Shop hinterlegt und von Google verarbeitet. Anschließend kann Google AdWords diese Daten aus dem Merchant Center ziehen und für eine Google Shopping Kampagne verwenden.

Logo Google Merchant Center

In Google AdWords werden die Google Shopping Kampagne angelegt und optimiert. Google zieht sich aus den Merchant Center Daten die entsprechenden Infos und präsentiert den Suchenden in der Google-Suche Produktanzeigen.

Logo Google AdWords

Das Besondere an den Produktanzeigen von Google Shopping ist, dass diese in den meisten Fällen nur Suchenden angezeigt werden, welche mit einer großen Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen möchten.

Wie kann ich Google Shopping in Deutschland verwenden?

Um Google Shopping in Deutschland zu verwenden, benötigen Sie einen deutschsprachigen Shop mit Euro-Auszeichnung der Verkaufspreise.

Euro Zeichen

Zusätzlich muss der Shop eine gesicherte SSL Verbindung besitzen. Ohne diese Verbindung kann man in Deutschland nicht bei Google Shopping werben.

SSL Logo im Browser

Im Google Merchant Center benötigen Sie einen Datenfeed, der auf Deutschland ausgerichtet ist. Hier können Sie einfach einen neuen Datenfeed anlegen und “Deutschland” als Zielland auswählen.

Übersicht Merchant Center Feed

Die Kampagne in Google AdWords muss zudem ebenfalls auf Deutschland ausgerichtet sein, damit die Produktanzeigen auch in Deutschland ausgeliefert werden.

AdWords Shopping Einrichtung

Google Shopping einrichten

Um Google Shopping effektiv zu nutzen, muss man sich bei folgenden Diensten von Google anmelden oder ein Konto erstellen.

Google Merchant Center

Das Google Merchant Center ist die Schnittstelle zwischen ihrem Onlineshop und Google AdWords. Legen Sie sich hier ein Konto an und verifizieren Sie dieses. Dazu lädt man am einfachsten eine Datei in das Stammverzeichnis des Shops, mit der man als Inhaber für Google identifiziert wird.

Domain im Merchant Center beanspruchen

Anschließend hinterlegt man einen Feed im Merchant Center. Hierzu bieten die meisten gängigen Onlineshops Plugins an, mit denen man den Feed für Google Shopping automatisch aus seinem Onlineshop erstellen lassen kann. Man erhält von den Erweiterungen einen Link mit dem Produktfeed, der sich regelmäßig (meistens täglich) aktualisiert.

So sieht der Google Shoppingfeed aus Shopware aus.
So sieht der Google Shoppingfeed aus Shopware aus.

MEIN TIPP: Hat man nur eine geringe Anzahl an Produkten, welche sich im Preis nicht stark verändern, kann man die Produktdaten auch in einer Google Tabelle hinterlegen. Diese Tabelle kann man direkt im Merchant Center erstellen.

Ich empfehle im ersten Schritt immer einen Testfeed anzulegen und auszutesten, ob die Daten von Google ordentlich verarbeitet werden. Funktioniert alles einwandfrei, kann man einen ordentlichen Feed anlegen.

Testfeed im Merchant Center anlegen

WICHTIG: Wenn man das erste Mal einen Produktfeed in einem Merchant Center hinterlegt, prüft Google die Produkte und die Seite. Dies kann ein paar Tage dauern. Erst wenn die Produkte im Merchantcenter freigeschalten sind, kann man bei Google Shopping werben.

Google AdWords

Nachdem Sie sich bei Google AdWords angemeldet haben, verknüpfen Sie das Konto mit dem Merchant Center Konto. Hierzu fügen Sie im Google Merchant Center unter Einstellungen -> Kontoverknüpfungen ihre Google AdWords Kontonummer hinzu (eine 10stellige Nummer).

Adwords Konto mit Merchant Center verknüpfen

Danach bestätigen Sie das verknüpfte Konto in Google AdWords. Die Infos dazu finden Sie unter Kontoeinstellungen -> Verknüpfte Konten -> Merchant Center

Verknüpfung vom Merchant Center in AdWords aktivieren

MEIN TIPP: Verwenden Sie für alle Google Dienste dieselbe E-Mail Adresse. Dies macht es Ihnen einfacher alle Google Dienste miteinander zu verknüpfen.

Sofern man nicht Google Analytics verwenden, muss man jetzt noch auf der Abschlussseite des Shops das Conversiontracking einrichten. Damit erfasst Google AdWords die Kaufabschlüsse, was die Basis für eine funktionierende Google Shopping Kampagne ist.

Conversion Tracking in AdWords einrichten

Google Analytics

Google Analytics ist zwar keine Grundvoraussetzung um Google Shopping Anzeigen zu schalten. Will man aber langfristig gute Ergebnisse erzielen, kommt man um Google Analytics nicht herum. Deswegen empfehle ich von Beginn an ein Google Analytics Konto einzurichten.

Adwords Verknüpfung in Google Analytics

Über die Property-Ansicht in Google Analytics kann man Google AdWords mit Analytics verknüpfen. Auch diese Verknüpfung muss in Google AdWords bestätigt werden. Die Einstellungen findet man ebenfalls unter den Kontoeinstellungen -> Verknüpfte Konten.

MEIN TIPP: In Google Analytics sollte man unbedingt in der Datenansicht für den Shop die E-Commerce Einstellungen aktivieren. Hierzu muss man je nach Shopsystem weitere Einstellungen vornehmen. Anschließend werden die Umsatzzahlen und weitere Kennzahlen aus dem Shop in Analytics übertragen.

Die meisten Shopsysteme besitzen zudem eine Abschlussseite. Dies ist die Seite des Shops, die angezeigt wird, nachdem ein Kauf abgeschlossen wurde. In der Datenansicht für den Shop legt man unter Zielvorhaben diese Seite als Ziel an.

Hier ein Beispiel einer Zielconversion mit Trichtervisualisierung aus dem System Shopware
Hier ein Beispiel einer Zielconversion mit Trichtervisualisierung aus dem System Shopware

Zum Abschluss kann man dieses Ziel in Google AdWords aktivieren. Die Einstellung dazu findet man unter Tools -> Conversion -> Google Analytics. Es kann aber etwas dauern, bis man die Conversion auswählen kann.

Conversion aus Google Analytics in Adwords

Google Shopping Kampagne erstellen und optimieren

Google Shopping Kampagne einrichten

Hat man alle Vorbereitungen erfolgreich abgeschlossen und sind alle Konten miteinander verknüpft, ist das Einrichten einer Google Shopping Kampagne ein Kinderspiel.

Man klickt hierzu auf “Neue Kampagne” und wählt als Typ eine Shopping Kampagne aus. Anschließend gibt man der Kampagne einen Namen. Danach wählt man seine Händler ID aus, welches das Merchant Center Konto ist, und das Absatzland. Dieses sollte identisch mit dem Feed sein.

Shopping Kampagne Basiseinstellungen

Zum Abschluss legt man als Werbestandort Deutschland fest und vergibt der Kampagne ein Tagesbudget sowie ein Standardgebot. Ich empfehle hier zu Beginn ein Tagesbudget von 10 Euro und ein Standardgebot von 20 Cent.

Shopping Kampagne Länderauswahl und Gebote

Nachdem man auf Speichern geklickt hat, muss man noch eine Anzeigengruppe festlegen. Hier empfehle ich erst einmal alle Produkte zu gleichen Klickpreisen rein zu packen und die nächsten Wochen die entsprechenden Infos hieraus zu ziehen.

Shopping Kampagne Anzeigengruppe Alle Produkte

Google Shopping Ergebnisse auswerten

Je nachdem wie schnell Google die Produkte im Merchant Center aktiviert, sollte man die erste Zeit täglich einen kurzen Blick auf die Kampagne werfen. Das Erste, was man prüfen sollte, ist ob die Kampagne Impressionen erzeugt, also die eigenen Produkte auch angezeigt werden oder man etwas korrigieren muss.

Impressionen und Klicks in AdWords

Nachdem die Kampagne Anzeigen ausliefert, sollte man sich diese die erste Zeit wöchentlich ansehen (ist das Budget höher, sollte man den Zeitraum verkürzen). Hier sollte man prüfen, ob die Verkäufe, welche man im Shop erhält, in Google Analytics erfasst werden und ob die Verkäufe über Google AdWords auch in der Kampagne unter Conversion erscheinen.

Transaktionen aus Google Analytics in AdWords

Laufen alle Daten ordentlich zusammen, kann man nach ca. einem Monat erste Rückschlüsse ziehen (bei einem Tagesbudget von 10 Euro). Hierbei sind folgende Spalten interessant:

  • Conversion
  • Kosten
  • Kosten pro Conversion
  • Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk

Anhand der Conversion kann man prüfen wie viele Verkäufe über die Kampagne zustande gekommen sind. Die Kosten geben die Gesamtkosten der Kampagne an, welche in dem ausgewählten Zeitraum entstanden sind. Aus der Anzahl der Conversion und der Kosten ergibt sich der Kosten pro Conversion Wert, ein erster Indikator zum Optimieren der Kampagne.

Übersicht Conversion und Kosten in AdWords

Zum Schluss ist noch der Anteil der entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk interessant. Über diesen Wert kann man rausfinden, ob man mit mehr Budget oder einem höheren Gebot mehr Anzeigenimpressionen erzielen könnte. Auch dieser Wert ist eine interessante Info zum Optimieren der Kampagne.

MEIN TIPP: Man sollte sich auch unbedingt mal den Wert “Conversion Wert / Kosten” ansehen. Wenn hier Daten erfasst werden, sieht man noch schneller, wie gut sich die Kampagne rechnet. Bei diesem Wert handelt es sich um den Return of Invest, also der Multiplikator an Umsatz für jeden eingesetzten Werbe-Euro.

Google Shopping optimieren

Hat man ein Tagesbudget von 10 Euro festgelegt und generiert die Kampagne auch Klicks, kann man mit dem Optimieren der Kampagne nach rund einem Monat beginnen. Das Optimieren der Kampagne sollte dabei aus wirtschaftlichen Erwägungen erfolgen.

Bevor Sie deswegen mit dem Optimieren beginnen, sollten Sie sich vorab folgende Fragen beantworten.

  1. Wie viel bin ich bereit für ein Keyword maximal auszugeben, wenn dieses keine Verkäufe erzielt?
  2. Wie viel bin ich bereit für eine Conversion maximal zu bezahlen?
  3. Wie hoch sollten die durchschnittlichen Kosten pro Conversion in einer Kampagne sein?

Hierzu zwei Werte, die man verwenden könnte. Als maximale Kosten für ein Keyword ohne einen Verkauf kann man sich als Grenze 10 Euro setzen. Eine Conversion darf nicht mehr als 20 Euro kosten (dies ist aber sehr stark von der Marge abhängig). Und der durchschnittliche Kosten pro Conversion Wert sollte um die 5 Euro liegen.

WICHTIG: Alle Werte, die Sie festlegen, sind erste Orientierungswerte, mit denen Sie starten können. Sie sollten unabhängig von diesen Werten monatlich auswerten, wie sich die Kampagne für sie rechnet, je nachdem welche Ziele sie mit den Verkäufen verfolgen.

Haben Sie diese drei Werte für sich ermittelt, können Sie mit der ersten Optimierung der Kampagne beginnen. Die wichtigste Spalte hierzu finden Sie in der Anzeigengruppe unter Keywords – Suchbegriffe.

Passen Sie die Spalten hier so an, dass sie die folgenden Werte sehen:

  • Conversion
  • Kosten
  • Kosten / Conversion

Im ersten Schritt sortieren Sie die Tabelle nach den Kosten. Schauen Sie sich hier die Suchbegriffe an, welche höhere Kosten verursacht haben als ihre Kostengrenze und mit denen Sie keine Verkäufe erzielten. Diese Suchbegriffe markieren Sie und schließen sie aus.

Im zweiten Schritt sortieren Sie die Tabelle nach den “Kosten / Conversion”. Auch hier schauen Sie sich die Suchbegriffe an, welche über ihrer selbstgesetzten Maximalgrenze liegen und schließen diese aus.

Keywords die zu viele Kosten verursachen, sollte man konsequent ausschließen.
Keywords die zu viele Kosten verursachen, sollte man konsequent ausschließen.

MEIN TIPP: Bei dem Ausschluss von Suchbegriffen nach dem “Kosten/Conversion” Muster sollte man konsequent sein. Auch wenn die Suchbegriffe irgendwann mal Verkäufe generiert haben, sollte man diese ausschließen, wenn sie sich nicht mehr rechnen.

Um einen relevanten Zeitraum für die Auswertung zu erhalten, empfehle ich diesen auf maximal 12 Monate zu begrenzen. Wenn Sie mit einer neuen Google Shopping Kampagne starten, müssen Sie dies erst nach einem Jahr berücksichtigen. Bis dahin können Sie immer den kompletten Zeitraum der Kampagne betrachten.

Schlusswort

Uns fällt immer wieder auf, dass viele Google Shopping Kampagne, die wir von Neukunden oder Interessenten zu sehen bekommen, keine ausschließenden Suchbegriffe enthalten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass diese jedoch ein wichtiger Bestandteil sind, wenn man eine Google Shopping Kampagne optimieren möchte.

Autor: Ronny Siegel

Hi, ich bin Ronny, einer von den beiden Geschäftsführern und Inhabern der Conversion Junkies. Ich beschäftige mich vor allem mit Inhalten (Content) und wie man diese verbessern kann. Zudem kenne ich mich sehr gut mit AdWords aus und finde dort immer neue Infos, die mir auch bei den Inhalten helfen. Und ich bin der Meinung, nichts ist besser als zu testen, weswegen ich mir bei den Inhalten und den AdWords Anzeigen auch das Nutzerverhalten gerne ansehe und auswerte. Wenn Sie Fragen zu diesem Beitrag haben, posten Sie die Frage bitte in die Kommentare. Ich beantworte diese sehr gerne.

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