Warum der ROAS eine wichtige Kennzahl für erfolgreiche Onlinehändler ist

Du hast noch nie etwas von einem ROAS (Return on Ad Spent) gehört oder weißt nicht wie Du diesen für Deinen Onlineshop effektiv nutzen kannst? Dann solltest Du dir folgenden Beitrag durchlesen. In diesem zeige ich, wie Du mit der Kennzahl des ROAS interne und externe Arbeiten sowie die verschiedenen Traffic-Kanäle für Deinen Onlineshop besser bewerten kannst.

Was ist der ROAS und warum ist dieser wichtig?

Was ist eigentlich der ROAS (Return on Ad Spend), kannst du dich jetzt fragen. Nun, die Kennzahl des ROAS sagt aus, wie viel Euro an Umsatz du für einen Euro Investition zurück erhältst.

Ein Beispiel:Du investierst 100 Euro in einen Kanal und erhältst einen Umsatz daraus von 1.000 Euro. Dann hast du einen ROAS von 10.

Jetzt kannst du meinen, da kann ich aber auch gleich meine Prozente an Gewinn ausrechnen. Doch so einfach ist es nicht. Der Gewinn ist von mehreren weiteren Faktoren abhängig, wie zum Beispiel Personalkosten oder den aktuellen Einkaufspreisen. Der ROAS liefert dagegen nur einen Wert, mit dem man verschiedene Verkaufskanäle schnell miteinander vergleichen kann. Er sagt nichts über den Gewinn aus.

Damit für dich der ROAS auch eine Aussage zum Gewinn liefert, solltest du berechnen, ab welchem ROAS-Wert du tatsächlich Gewinne machst. Erst dann hast du mit dem ROAS eine einfache Größe, mit der du viele interne und externe Arbeiten schnell untereinander prüfen kannst. Auch hierzu ein Beispiel, auf welches ich später noch mal genauer eingehen werde:

Du verkaufst bereits erfolgreich über Amazon. Dort hast du aufgrund der Gebühren im Durchschnitt einen maximalen ROAS von 6,5. Machst du mit den Verkäufen auf Amazon bereits Gewinn, kannst du diesen Wert als erste Kennzahl zur Orientierung verwenden.

Der ROAS bei Amazon und Ebay

Bei Marktplätzen wie Amazon und eBay ist der grobe ROAS sehr einfach zu berechnen. Der Vorteil dieser Marktplätze ist nämlich, es fallen nur hohe Kosten an, wenn auch etwas verkauft wird. Alle anderen Kosten wie Grundgebühren oder Einstellgebühren sind überschaubar und im Vergleich zum eigenen Onlineshop eher Peanuts.

Ich empfehle deswegen auch immer wieder vielen Neustartern im Bereich des Onlinehandels, sich erst einmal auf diesen beiden Plattformen auszutoben und auszuprobieren. Denn wenn du es schaffst, bei Amazon und eBay Gewinne zu machen, dann hast du damit bereits erste Kennzahlen für den ROAS. Mit diesen kannst du anschließend einen eigenen Onlineshop aufbauen.

In den folgenden beiden Tabellen siehst du die Verkaufsprovisionen und den sich daraus ergebenden ROAS für ausgewählte Kategorien bei Amazon und eBay. Dabei solltest du aber berücksichtigen, dass diese Werte nur Orientierungswerte sind. Den für dich genauen Wert berechnest du, indem du für einen Monat die Gebühren durch den erzielten Umsatz dividierst (ROAS = erzielter Umsatz / abgebuchte Gebühren).

Return on Ad Spend (ROAS) bei Amazon

Return on Ad Spend (ROAS) bei eBay

Der ROAS bei Google AdWords

Google AdWords liefert, sofern die Einstellungen passen, einen nahezu stündlich genauen Wert zum ROAS. Den entsprechenden Wert findest du in den Spalten unter Conversion >> Wert aller Conversion/Kosten. Damit du hier eine aussagekräftige Zahl erhältst, müssen die Daten aus dem Onlineshop nach AdWords übertragen werden. Hierzu solltest du unbedingt die IT-Abteilung mit einbeziehen.

Ich empfehle zudem, die Werte in Analytics zu sammeln und anschließend nach AdWords zu übertragen. Mit dieser Methode kannst du später auch weitere Kanäle vergleichen, worauf ich gleich genauer eingehe. Sobald die Werte in Analytics erfasst werden, solltest du diese noch mal anhand deiner Warenwirtschaft prüfen. Denn hier kann es – je nach System – zu Abweichungen kommen. Sobald die Differenz kleiner als 10% ist, hast du eine gute Kenngröße, mit der du arbeiten kannst.

Als nächstes legst du deinen Mindest-ROAS fest, den du mit AdWords erreichen willst. Dabei können dir die Werte aus Amazon oder eBay weiterhelfen. Hast du aus diesen Kanälen deinen ROAS bestimmt, kannst du diesen ROAS als Ziel für die Mindestgrenze verwenden. Beachte dabei aber, dass du diesen Wert in den seltensten Fällen bereits beim Start erreichen kannst. Es kann zum Teil länger als ein Jahr dauern, bis die Kampagnen so ausgesteuert sind, dass ein ROAS erzielt wurde, der besser als bei Amazon oder eBay ist.

Deswegen solltest du gerade am Anfang auch im Hinterkopf behalten, dass du bei Google AdWords neben den Verkäufen auch immer einen Kunden gewinnst. Diese kannst du anschließend mit weiteren Maßnahmen an dich binden. Allerdings sollte der ROAS, auch bei AdWords, nicht kleiner als 1 sein. Dann lohnt sich der Kanal überhaupt nicht, und du solltest dich lieber nach Alternativen umsehen.

Der ROAS für Newsletter

Um Newsletterkampagnen kommst du nicht herum, wenn du einen eigenen Onlineshop betreibst. Die Basis dafür sind die Käufer im Shop sowie diejenigen, die sich für den Newsletter angemeldet haben.

Kleiner Tipp: Teste aus, was funktioniert. Nach unseren Erfahrungen wollen Abonnenten von Newslettern in einem Onlineshop vor allem Sonderangebote oder Rabatte auf eine zukünftige Bestellung. Schränke dabei den Zeitraum für das Angebot extrem ein. Dann wird auch der Newsletter interessanter für die Abonnenten.

Nutze für den Newsletter unbedingt einen externen Dienst, der mit Google Analytics harmoniert. Du erhältst darüber genauere Daten, welche Umsätze der Newsletter gebracht hat, und kannst dadurch besser den ROAS ermitteln.

Die Berechnung des ROAS für eine Newsletteraktion ist dabei auch denkbar einfach. Du addierst einfach alle Kosten, wie die Kosten für Versand und für die Erstellung des Newsletters. Anschließend dividierst du diese durch den erzielten Umsatz, den du aus Google Analytics ablesen kannst (ROAS Newsletter = Umsatz durch Newsletter / (Kosten für Versand + Kosten für Erstellung)).