Nutzerverhalten analysieren: Daten, Fakten, Tools

Die einen finden den roten, großen Button wichtig. Die anderen meinen, es muss weniger aufdringlich sein. Was aber performt im Online-Shop wirklich gut? Damit aus deinem persönlichen Bauchgefühl eine valide Datenlage werden kann, solltest du das Nutzerverhalten analysieren. Welche Vorteile das bringt, mit welchen Metriken und Mitteln du dabei arbeiten kannst und was es noch zu beachten gibt? Wir verraten es dir jetzt!

Was ist ein Nutzerverhalten?

Unter dem Begriff “Nutzerverhalten” tummelt sich im Prinzip ein großes Konglomerat aus diversen Punkten. Kommen Besucher:innen in deinen Online-Shop, haben sie dabei immer eine Intention, z. B. Kaufen, Stöbern oder Informieren. In der Zeit, in der sie sich auf deiner Website befinden, interagieren sie auch mit dieser. Die dabei stattfindenden Aktionen werden unter diesem Begriff zusammengefasst.

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Auf einer Meta-Ebene zählen hier allerlei analytische Daten wie die Verweildauer, die Absprungrate und auch die Anzahl der Conversion mit hinein. Doch viel praxisnaher wird das Nutzerverhalten, wenn wir es auf den Kosmos “Shop” herunterbrechen und mit der Usability bzw. der User Experience (UX) in Verbindung bringen.

Konkret heißt das also: Wo klicken deine Besucher:innen? Kommen sie durch den Shop bis zum Checkout oder brechen sie unterwegs ab? Wie tief scrollen sie durch deine Seite (relevant, um zum Beispiel zu prüfen, ob Positionierungen gut gewählt sind)? Nehmen sie inhaltlich teil (z. B. durch Kommentare, Bewertungen usw.)? Nutzen sie die Navigation und kommen effizient an ihr Ziel? Und wie sieht es im Vergleich Desktop vs. Mobile aus?

Usability:

• Einschätzung der Nutzungstauglichkeit eines digitalen Produktes, also z. B. eines Online-Shops
• richtet sich immer konkret an eine bestimmte Zielgruppe
• soll einen auf diese zugeschnittenen Weg bieten, möglichst intuitiv, effizient und zufriedenstellend ein bestimmtes Ziel zu erreichen

User Experience (UX):

• beschreibt die gesamte Nutzer:innenerfahrung mit einem digitalen Produkt
• umfasst die Erwartungshaltung vorab, die konkrete Nutzung (Usability) und die Reflexion des Erlebten danach
• Ziel: möglichst positive Emotionen, Vorstellungen, Verhaltensweisen, Leistungen usw. entstehen lassen

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Was bringt das Nutzerverhalten-Analysieren?

Die Bewegung auf und Interaktionen mit deinem Online-Shop stehen hier also im Zentrum. Doch warum ist das Wissen darüber überhaupt so wichtig für dich als Online-Händler:in? Hier lassen sich drei Vorteile nennen:

1. verbesserte Usability
2. höhere Conversion-Rate
3. optimierte strategische Ausrichtung

Zusammengefasst können wir also sagen: Wenn du das Nutzerverhalten kennst, kannst du Missstände aufdecken und vermeiden. Durch die Analyse siehst du zum Beispiel, dass der Aufbau deines Shops nicht sehr intuitiv ist. Vielleicht finden die User:innen den Warenkorb schlecht und es kommt dadurch nicht zum Kaufabschluss. Wenn du diesen sichtbarer platzierst, verbesserst du die Usability und damit auch die UX bzw. letztendlich möglicherweise sogar die Conversion-Rate.

Doch nicht nur das. Aus einer solchen Beobachtung lassen sich auch wertvolle Schlüsse für deine strategischen Entscheidungen ziehen. Nutzt beispielsweise niemand eine bestimmte Kategorie? Dann kann das etwa daran liegen, dass sie nicht aussagekräftig benannt ist – oder dass das darunter befindliche Sortiment gar nicht für deine Zielgruppe relevant ist? Wird immer nur eine bestimmte Variante eines Artikels ausgewählt? Brauchst du dann überhaupt alle anderen? Und so verfeinert sich deine Strategie immer weiter.

Noch mehr Tipps und Anregungen zum Thema Strategie gefällig? Dann lies hier weiter!

• Bauchgefühl vs. Zahlen: Kennst du das Suchvolumen deiner Shop-Inhalte?
• Content-Strategie: Mit 4 Fragen zum erfolgreichen Online-Shop

Natürlich solltest du dich nicht nur anhand dieser Daten zu einer Entscheidung hinreißen lassen. Aber sie sind eine wertvolle Unterstützung und können wichtige Prozesse bei der Optimierung deines Online-Shops anstoßen. Sie zur Verfügung zu haben, ist also definitiv eine gute Sache!

Außerdem berücksichtigen Suchmaschinen wie Google die Nutzerfreundlichkeit einer Website auch immer stärker in ihren Bewertungen. Hier ein Augenmerk darauf zu haben, kann sich also positiv auf dein Ranking auswirken. Wir schrieben dazu bereits hier: Nutzerfreundlichkeit bei Google.

Wie analysierst du das Nutzerverhalten?

Die Analyse des Nutzerverhaltens ist ja bildlich gesprochen der Blick über die Schulter deiner Besucher:innen. Wie ist das aber möglich? Welche Informationen kannst du sammeln? Und wie gehst du dabei vor?

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Vorbereitung: Von Fragen und Zielen

Das Wichtigste vorab: Du kannst natürlich das Nutzerverhalten auf generelle Auffälligkeiten prüfen. Das gleicht allerdings häufig einem unbefriedigenden Stochern im Dunkeln, bis man zufällig auf die Nadel im Heuhaufen trifft. Besser ist es darum auch hier: Setz dir ein konkretes Ziel. Wonach willst du analysieren? Hast du ein spezielles Anliegen bzw. ein Problem? Womit könnte dies zusammenhängen?

Davon ausgehend musst du als Nächstes die passende Methode wählen. Die beiden bekanntesten sind die Heatmap und das Recording. Dazu gleich mehr. Diese sogenannten Echtzeit-Dokumentationen müssen dann eingerichtet werden und laufen bei den meisten Tools dauerhaft im Hintergrund ab. Das bedeutet, du musst keine Mindestzugriffszahl oder einen gewissen Zeitraum abwarten, sondern kannst jederzeit darauf zugreifen.

Eine individuelle Filterung ist aber dennoch hilfreich. So kannst du dir zum Beispiel bestimmte URLs anschauen oder dir nur Ergebnisse mit einer Mindestanzahl an Klicks anzeigen lassen. So sparst du dir das Sichten von unaussagekräftigen Datensätzen.

Teil der Analyse des Nutzerverhaltens: Scrolltiefe prüfen

Heatmaps: vom Klicken und Scrollen

Unter einer sogenannten Heatmap kannst du dir ein statisches Abbild einer Seite deines Online-Shops vorstellen. Auf dieser wird das Nutzerverhalten, konkret das Klick- und Scrollverhalten, mittels verschiedener farblicher Overlays visualisiert. Dazu werden die Aktionen über einen bestimmten Zeitraum im Hintergrund getrackt und dann entsprechend kumuliert und sichtbar gemacht.

So kannst du zum Beispiel in Form eines Farbverlaufs, der sich über die gesamte Seite erstreckt, nachvollziehen, wie weit deine Besucher:innen hinunterscrollen. Die sogenannte Scrolltiefe gibt Hinweise darauf, bis wohin deine Page attraktiv bzw. relevant bleibt. Das ist z. B. interessant, wenn du wissen willst, ob die oft weit unten platzierten Cross-Selling-Optionen auf der Produktseite überhaupt wahrgenommen werden. Oder ob die Anzahl der angezeigten Artikel auf Kategorieebene vielleicht zu viel oder zu wenig zu sein scheint. Das kann indirekt nämlich auch Einfluss darauf haben, ob ein Kunde seinen Weg zum Checkout nimmt oder nicht.

Bei dieser Art der Visualisierung zeigen bestimmte Farben die Interaktionsmenge an. Häufig sind die hochfrequentierten Bereiche rot (also heiß, viel genutzt) dargestellt, während die kaum beachteten Bereiche immer kühler bis hin zu z. B. grau werden.

Doch auch das Klicken lässt sich über eine Heatmap visualisieren. Hier sind die besonders häufig geklickten Bereiche ebenfalls meist rötlich. Die Darstellung ist hier aber punktuell, so dass sich nach außen hin die Farbe immer kühler abschwächt.

Häufig geklickte Bereiche werden rot dargestellt.

Recordings: von Bewegungen und Wegen

Ein weiteres, sehr wichtiges Instrument bei der Analyse des Nutzerverhaltens sind die Recordings. Wie der Name schon verrät, handelt es sich dabei um visuelle Aufzeichnungen des tatsächlichen Umgangs von Besucher:innen mit der Seite.

So kannst du in Echtzeit jede Bewegung und Interaktion eines:r User:in beobachtet und ausgewertet werden. Je nach Trackingtyp (Stichwort Cookie Consent und Datenschutz) kannst du dabei auch seitenübergreifend die Aufnahme fortsetzen.

Oftmals gibt es auch die Möglichkeit, die Recordings zu segmentieren und hinsichtlich bestimmter Vorkommnisse filtern zu lassen. Dazu gehören z. B.:

• Deadclicks:
  • z. B. Unterstreichung eines Wortes, ohne dass ein Link hinterlegt ist
  • Nutzer:in klickt nur einmal, erhält aber kein Ergebnis
• Rageclicks:
  • z. B. Link ist vorhanden, reagiert aber nicht oder zu langsam
  • Nutzer:in klickt mehrfach schnell hintereinander
• Übermäßiges Scrollen:
  • Nutzer:innen scrollen immer wieder hoch und runter
  • suchen etwas, ohne es (schnell) zu finden

Warum solltest du ein Augenmerk auf diese konkreten Situationen haben? Weil sie Frustration als Resultat haben und diese am Ende evtl. zu einem kompletten Abbruch der Interaktion führen kann. Solche heiklen Stellen in deinem Online-Shop kannst du durch diese Analyse aber ausfindig machen und den Problemen dann auf den Grund gehen.

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Berichte: von Zahlen und Verläufen

Der Vollständigkeitshalber wollen wir auch noch auf die oben erwähnte “Meta-Ebene” kurz zu sprechen kommen. Denn um ein Nutzerverhalten auszuwerten, sind nicht nur die visuellen Echt-Zeit-Dokumentationen relevant, sondern auch verschiedene text- und zahlenbasierte Berichte. Trackinginformationen werden hier gesammelt und in unterschiedlichen Tabellen, Listen und Diagrammen ausgegeben. Dazu gehören beispielsweise die angesprochene Verweildauer, die Anzahl der Klicks usw.

Solche Berichte beziehen sich tendenziell auf ein gesamtes Projekt und weniger detailliert auf die einzelnen Seiten. Sie dienen eher einem globaleren Blick. Doch auch sie können Ansätze für die Optimierung der Usability geben. Vor allem in Form des ausschlaggebenden Aufdeckens von Problematiken. Springen Besucher:innen beispielsweise immer wieder von bestimmten Seiten ab, ist das ein erstes Indiz, sich diese mit den anderen Methoden genauer anzuschauen.

Der Cookie Consent sollte immer korrekt eingerichtet werden

Was musst du rechtlich beachten?

Vielleicht ist dir der Gedanke bei den Methoden ja bereits durch den Kopf geschossen, aber: Wie kann es denn in Zeiten der DSGVO erlaubt sein, Nutzer:innen und deren Verhalten zu beobachten, ja sogar aufzuzeichnen? Dies ist möglich, weil es zwei Verfahren zum Schutz der sensiblen Daten gibt.

1. Anonymisierung: Werden sensible Daten eingegeben, stellt der Dienst die Zeichen automatisch als z. B. Punkte, Sterne oder Ähnliches dar. Die Nutzer:innen sind somit komplett anonym und können nicht zugeordnet werden.
2. Pseudonymisierung: Den Nutzer:innen wird hier eine Art ID zugeordnet. So können sie zwar identifiziert werden, stehen aber mit keinem Klarnamen in Verbindung. Die sensiblen Daten bleiben auch hier geschützt.

Arbeitest du hier mit einem Dienst mit Cookies, ist es im Übrigen von großer Wichtigkeit, dass du den Cookie Consent korrekt einrichtest. Auch die Datenschutzerklärung muss hinsichtlich der eingesetzten Lösung anpasst sein.

Beachte zudem: Du greifst hier häufig auf Drittanbieter zurück. Beschäftige dich also vorab kritisch damit, wie bei diesem mit den gesammelten Informationen umgegangen wird. Stimme dich am besten auch mit deinem:r Datenschutzbeauftragten ab.

© der Logos liegt bei: Google, Clarity, Hotjar, Matomo

Welche Mittel stehen dir für die Nutzerverhalten-Analyse zur Verfügung?

Es gibt Lösungen zur Nutzerverhaltenanalyse, die du selbst hostest. Dabei bleiben alle Daten auch bei dir. Die weitaus üblichere Variante ist aber, auf Drittanbieter zurückzugreifen. Diese halten die erhobenen Statistiken dann bei sich. Mögliche Tools sind u. a. für:

• Recordings und Heatmaps: Clarity, Hotjar, Mouseflow, …
• Berichte: Google Analytics, Matomo, eTracker, …

Unsere Empfehlung: Verwende eine Kombination aus beiden Methoden. Sonst besteht die Gefahr, dass deine Auswertung zu einseitig ausfällt. Nutze alle dir zur Verfügung stehenden Daten!

Welchen Dienst du am Ende verwendest, kannst du anhand verschiedener Kriterien für dich entscheiden. Hier unsere wichtigsten Punkte:

• Achte zunächst auf die Datenschutzkonformität. An welchem Standort befindet sich der Anbieter? Und wie sind dort die rechtlichen Voraussetzungen? Unsere Empfehlung: möglichst Deutschland oder EU.
• Wie sieht der Leistungsumfang aus? Nicht jedes Tool kann alles. Beschäftige dich also am besten mit mehreren, um das für deine Fragen passendste auszuwählen.
• Wie sieht es mit den Kosten aus? Hier begegnen einem ganz unterschiedliche Modelle in diversen Preisspannen. Einige sind sogar kostenlos.

Foto: © Markus Winkler, Lizenz: Creative Commons CC0 1.0, Quelle: unsplash.com

Fazit: Wie kannst du das Nutzerverhalten analysieren?

Wie immer folgt nach der Datenerhebung die Auswertung. Wichtig hierbei: Denk an Signifikanz! Triff nicht nach dem Anschauen eines Recordings direkt eine Entscheidung. Versuche eher Muster und Trends aus einer größeren Menge zu erkennen und daraus Möglichkeiten abzuleiten.

Dieser Prozess gestaltet sich beim Nutzerverhalten als durchaus diffizil. Um Recordings, Heatmaps und auch Berichte richtig zu interpretieren, braucht es einiges an Erfahrung. Feinheiten sind nicht immer sofort zu erkennen. Manchmal bewertet man eine Information auch falsch. Es gilt also: Übung macht den:die Meister:in!

Eine weitere Dimension ist zudem der Unterschied zwischen Mobile und Desktop. Was auf dem einen Device klappt, muss nicht für die andere Art gelten. So können sich im Laufe der Zeit die Shopansichten für die beiden Gerätekategorien durchaus voneinander weg entwickeln. Hier müssen darum die verschiedenen Viewpoints auch separat betrachtet und ausgewertet werden.

Bei einer solchen Analyse geht es aber im Übrigen nicht nur um Problemerkennung. Du kannst durch sie auch herausfinden, was wirklich gut funktioniert und daraus neue Ideen ableiten. Die Best Practice sieht am Ende deswegen schleifenbasiert aus: Datenerhebung, Analyse, Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Optimierung – und Repeat. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der auch entsprechend Aufwand mit sich bringt.

Hast du noch Fragen zum Nutzerverhalten? Wünschst du dir vielleicht Unterstützung bei der Analyse? Dann nimm doch Kontakt mit uns auf! Wir stehen dir mit Rat und Tat zur Seite und freuen uns darauf, dir bei deinem Projekt weiterzuhelfen!