Wie berechnest du deinen ROAS?

Bei einer kürzlichen Wandertour hatten wir ein interessantes Gespräch zum Thema: Wie sollte man als Onlinehändler die Performance seiner Werbekampagnen am besten messen? Die Kenngröße dafür ist der ROAS. Bei dem Gespräch stellten wir aber fest, ROAS ist nicht gleich ROAS. Denn wie man diesen ermittelt, entscheidet langfristig über den tatsächlichen Erfolg, so unsere Meinung. Hierzu mal meine Gedanken:

Was ist der ROAS? Diesen kann man einfach berechnen. Er besagt, wie viel Euro Umsatz mache ich pro Euro Werbeeinsatz. Wenn du somit einen ROAS von 10 hast, hast du 1 Euro in Werbung investiert und damit 10 Euro Umsatz gemacht.

Die Frage, die sich jetzt aber stellt, ist, auf welcher Basis berechnest du den Umsatz? Ich habe hierfür 3 verschiedene Ansätze:

1. Produkt
2. Warenkorb
3. Kunde

Alle 3 Ansätze sind sinnvoll, liefern aber unterschiedliche Ergebnisse.

zu 1. Die Berechnung des ROAS auf der Produktebene kann man gut mit der Berechnung der Werbekosten bei Marktplätzen wie Amazon oder ebay vergleichen. Du hast ein Produkt mit einer Marge. Dafür kannst du ein Werbebudget ausgeben, sodass du am Ende noch einen Gewinn machst.

Der Vorteil dieser Methode ist, sie ist am einfachsten zu berechnen. Auch den Kosten/Nutzen Faktor zu ermitteln ist einfach. Deswegen eignet sich diese Methode sehr gut für den Start, wenn du also damit beginnst, erste Daten zu sammeln.

zu 2. Der Wert des Warenkorbs, für die Berechnung des ROAS, ist typisch für Werbeplattformen wie Google oder Meta. Hier wird immer für die Berechnung des Kosten/ Nutzen (ROAS-Wert) der Warenkorbwert herangezogen. Dies musst du beim Übermitteln der Daten berücksichtigen. Denn, wenn du zum Beispiel Versandkosten mit an die Werbeplattform übermittelst, verbesserst du damit auch den ROAS.

Diese Methode ist deswegen schon etwas komplexer. Gerade bei der Datenerfassung musst du ein paar Dinge beachten. Zudem solltest du genau beobachten, ob Produkte, die du beworben hast, vielleicht in Kombination mit anderen Produkten gekauft werden. Auch dies würde den ROAS verändern.

zu 3. Die am gewinnbringendste Lösung ist meiner Meinung nach aber die Berechnung auf Kundenebene. Bei dieser Methode geht man immer davon aus, dass jede Werbeaktion einen neuen Kunden bringt.

Die Aufgabe, welche man sich stellen muss, ist, wie kann ich diesen gewonnenen Kunden mittelfristig zu weiteren Käufen bewegen, ohne erneut Werbegelder dafür investieren zu müssen? Meistens erfolgt dies über Direktmarketing, wie zum Beispiel Newsletter.

Für die Berechnung des ROAS ist es jetzt wichtig, den Wert des Kunden über einen längeren Zeitraum zu betrachten. Kauft dieser nämlich erneut bei dir ein, ohne dass du dafür wieder Geld ausgeben musst, ändert sich der ROAS massiv zu deinen Gunsten. Diese Methode ist deswegen auch die komplexeste, bei der man über einen langen Zeitraum gute Daten sammeln muss.

Was sind deine Erfahrungen hierzu? Welche Methode verwendest du, zur Berechnung des ROAS in deinem Business? Oder hast du vielleicht sogar noch einen anderen Ansatz?