Die Zukunft der Webanalyse

Die Webanalyse liefert die Grundlage für ein datengetriebenes Online Marketing. Aus Zahlen, Daten und Fakten werden Thesen erstellt, um diese anschließend zu testen und auszuwerten. Eine der damit zusammenhängenden wichtigsten Messungen ist das Conversion Tracking. Durch dieses kann man die erzielten Umsätze den einzelnen Maßnahmen zuordnen und bewerten. Seit dem 28.05.2020 wird dies durch das BGH Urteil eingeschränkt.
Was bedeutet es für die Webanalyse und wie könnte eine Lösung aussehen?

Notwendigkeit von Cookies für die Webanalyse

Über die Cookie Methode wurden bisher Informationen im Browser des Besuchers abgelegt.
Der Cookie dient meist dazu, den Benutzer eindeutig wiederzuerkennen. Für Performance Kanäle (Bezahlte Werbung) ist dies elementar, um den Kunden später eindeutig einem Klick bei Adwords, Facebook und Co. zuzuordnen.

Wird der Cookie nicht akzeptiert, kann der Webseitenbetreiber nicht mehr alle Verkäufe dem richtigen Kanal zuordnen. Somit werden die Ergebnisse bei Adwords und anderen Anbietern durch fehlende Daten schlechter.

Cookie nur noch nach Zustimmung des Nutzers

Am 28.05.2020 verkündet der Bundesgerichtshof mit dem Urteil – I ZR 7/16 – Cookie-Einwilligung II, dass in Zukunft jegliche nicht essentiellen Cookies durch den Nutzer bewilligt werden müssen. Vor diesem Urteil wurde meist auf die Nutzung von Cookies mittels Cookie Banner hingewiesen. Dieser Hinweis ist nicht mehr ausreichend und muss durch eine aktive Einwilligung des Nutzers ausgetauscht werden.

Was sind die Auswirkungen des BGH Urteils?

Nach gut zwei Monaten haben wir über verschiedene Projekte hinweg einen ungefähren Wegfall von ca. 40-50% der gewöhnlich gemessenen Daten festgestellt. Dieser Wert ist allerdings nur eine Schätzungen, weil wir keinen direkten Vergleich erstellt haben. Dazu hätten wir alle Daten auch ohne Einwilligung erheben müssen, um diese in das Verhältnis setzen zu können.

Fallende Besucherzahlen

Durch die Beobachtung, dass ca. 50% der Daten in Zukunft fehlen könnten, ist ein damit einhergehender Besucherrückgang bei Google Analystics und anderen Trackingtools erwartbar.

Durch die erhöhte Internetnutzung während und nach Corona könnten die ersten Auswertungen zunächst aber noch kleiner ausfallen, als von uns beschrieben.

Weniger Daten führen zu längeren Messzeiträumen

Durch weniger Daten werden A/B Tests in Zukunft längere Zeiträume brauchen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu liefern. Kenngrößen wie Conversion Rates sind im Vergleich nicht mehr genau auswertbar. Es kann sich ein Ungleichgewicht hin zu den nicht gemessen Nutzern ergeben, welche dann die Auswertung verfälschen können.
Deshalb sollten hier größere Kennzahlen zum erreichen der Statistischen Signifikanz eingerechnet werden um den Unsicherheitsfaktor zu minimieren.

Bezahlte Werbung könnte sich nicht mehr rechnen

Die Werbung und die Algorithmen der großen Werbeplattformen leben von einem sauberen Conversion Tracking. Kampagne oder Keyword XY hat mit einem Werbebudget von X Euro einen Umsatz von Y Euro erreicht und hat damit einen ROI von Z.

Fallen die Messungen der Verkäufe in Zukunft ab, wird sich dies auf den entstandenen Return on Investment auswirken. Fällt der ROI unter die kalkulierte Zielmarke, werden diese Kanäle zukünftig auf den Prüfstand gestellt oder es bleibt nur die Hoffnung, dass alles wie gewohnt weiterläuft.

Eine genaue und sinnvolle Auswertung wäre damit aber in beiden Fällen nicht mehr gegegeben. Ich selbst wäre mit diesem Ergebnis sehr unzufrieden.

Cookies und Web Tracking im Fadenkreuz der Browser Hersteller

Der Gesetzgeber hat mit dem BGH Urteil bereits einen Weg eingeschlagen, um dem Benutzer die Entscheidung zu geben, ob er Cookies akzeptieren möchte oder nicht.

Die Browser Hersteller haben unabhängig davon die Marketingkraft von “Datenschutz und Privatsphäre” für sich erkannt. Firefox wirbt beispielsweise bereits auf seiner Webseite: “Blocke über 2000 Tracker – auch die von Facebook“. Und Safari, der Browser von Apple, blockiert mittels ITP (intelligent Tracking Prevention) schon Third Party Cookies.

Zwei Lösungen für das Tracking der Zukunft

Jede Änderung lässt neue Ansätze entstehen, um die Probleme zu lösen. In Zukunft werden die Herausforderungen spezieller und die Lösungen komplexer. Wir geben an dieser Stelle nicht auf, sondern haben bereits Ansätze, um weiterhin ein datenbasiertes Online Marketing auch in Deutschland zu betreiben.

Cookieless Tracking

Wie der Name schon sagt, handelt es sich beim Cookieless Tracking um eine Datenerhebung ohne Cookies zu nutzen. Seit Jahren wird darüber geredet, jedoch wird es bisher wenig oder gar nicht genutzt. Das Tracking Problem ist im Affiliate Marketing (Provisionen für vermittelte Käufe) schon länger bekannt. Jeder möchte fair seine Provisionen abrechnen, aber dies ist immer nur mit einer ausreichenden Datenbasis möglich. Deshalb arbeiten Affiliate Marketing Plattformen bereits eine Weile an Lösungen.

Bisher sind mir allerdings noch keine bekannt, welche das Nutzer Tracking sinnvoll umsetzen können. Der Ansatz, in Zukunft ohne Cookies ein Tracking zu betreiben, spricht aber für sich und kann einen möglichen Weg darstellen.

Serverseitiges Tracking

Die meisten Trackings laufen über Javascript im Browser des Kunden und könnten selbst mit akzeptierten Cookie durch deaktivertes Javascript blockiert werden.

Unser Ansatz ändert das Tracking im Browser hin zu einem Tracking über den Server der Webseite. Damit arbeiten wir im Grunde ohne Cookies im Browser des Kunden. Die Abhängigkeit von technischen Voraussetzungen im Browser oder der Akzeptanz beim Besucher wird dadurch beseitigt.

Bereits vor dem BGH Urteil und dem Einsatz des Cookie Consents haben wir ca 10-20% Abweichung bei der Messung von Verkäufen über Google Analytics verzeichnen können.

Unsere ersten Tests mit der Server-Methode haben ergeben, dass wir nahezu 100% der Conversions erheben können und damit keine Abweichung mehr zu den realen Verkäufen besteht. Momentan ist diese Lösung nur mit einem Shopware Onlineshop umgesetzt worden.

Wie kann die Zukunft aussehen?

Das Thema Cookies und Tracking wird uns in Zukunft immer mehr begleiten. Wer nicht von externen Diensten abhängig ist oder neue Lösungen schafft, wird künftig profitieren.
Große Plattformen wie z.B. Amazon werden, meiner nach Meinung, die wenigsten Probleme haben. Dort wird bereits sehr viel im Hintergrund ohne einen Cookie getrackt.

Kleinere und mittlere Onlineshops hingegen werden hier vor großen Schwierigkeiten stehen und sich auf einen Kompromiss bei bezahlter Werbung einlassen müssen.

Sie haben Interesse auch in Zukunft Ihr Online Marketing auf Zahlen und Fakten auszurichten? Sie haben keine Lust auf Schätzungen und Bauchentscheidungen?

Lassen Sie uns sprechen.