Newsletter 101 – wie dein Mailing auch für den E-Mail-Client attraktiv wird

Bist du auf der Suche nach einem effektiven Weg, um deine Online-Marketing-Strategie voranzutreiben? Dann ist der Newsletter ein wertvolles Instrument. Bei der Umsetzung gibt es allerdings einiges zu beachten, damit dein mühsam erstelltes Mailing nicht z.B. als Spam eingestuft wird. Lies hier weiter und erfahre wertvolle Tipps zu praktischen Tools, dem optimalen Format, dem Einsatz von Bildern und vielem mehr.

Wozu dienen Newsletter?

Eines der bewährtesten Tools im E-Mail-Marketing-Werkzeugkasten ist der Newsletter. Er ist einsetzbar zur Generierung von Leads, der Veröffentlichung von Produktneuheiten oder als Mittel zur Kundenbindung. Auch in Zeiten von Social-Media ist er ein großartiges Kommunikationsinstrument, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten – persönlich, zielgerichtet und konsistent. Außerdem zählt er im Bereich der Content-Marketing-Strategie zu einem der günstigsten Kanäle.

Newsletter sind jedoch nur dann effektiv, wenn inhaltliche, gestalterische, rechtliche und technische Bedingungen beachtet wurden – was leichter gesagt, als getan ist. Dieser Beitrag beschäftigt sich im Folgenden mit ausgewählten technische Aspekten. Du solltest also Punkte wie z.B. Ziel des Mailings, angesprochene Zielgruppe und Erstellung von Inhalten bereits definiert sowie bearbeitet haben.

E-Mail-Marketing-Tools: der entspannte Weg

Statt eine Liste manuell mit E-Mail-Adressen zusammenzustellen, diese in das BCC-Feld deines E-Mail-Clients einzufügen und das Mailing vom eigenen Rechner aus zu verschicken, gibt es heutzutage leichtere Wege für modernes Newsletter-Marketing. Die Best-Practice ist der Einsatz von E-Mail-Marketing-Tools wie z.B. CleverReach, Sendinblue oder Mailchimp. Diese Plattformen bieten dir folgende anwenderfreundliche Möglichkeiten:

• Verwaltung/Segmentierung von Mailinglisten
• sichere Sendeserver
• Erstellung von Newsletter per Drag and Drop
• Tools zur Analyse versendeter Newsletter
• Einrichten von Weiterleitungen/automatischen Antworten
• zeitgesteuertes Versenden
• Handling von Bounces und Abmeldungen 

Aufbau des Verteilers: So wird es rechtssicher

Ein E-Mail-Verteiler ist eine Liste mit E-Mail-Adressen. Zusätzlich kann sie auch weitere kundenspezifische Daten wie Name, Geschlecht, Standort, letzter gekaufter Artikel etc. enthalten. Um viele potentielle Empfänger zu erreichen, ist es wichtig, diese Liste gezielt zu vergrößern. Die Generierung erfolgt z.B. über in deine Webseite eingebettete Anmeldeformulare, eine Option im Kundenkonto oder Social-Media-Konten. Das Angebot zum Abonnement sollte dabei präsent positioniert und gestaltet sein. 

Die Einwilligung zum Erhalt von Newslettern muss vom Absender rechtssicher eingeholt werden. Hierfür kommt das Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz. Das Abonnement ist nur gültig, wenn die Nutzer nach ihrer Anmeldung diese durch einen weiteren Link-Klick in einer gesonderten E-Mail bestätigen.

Der gesamte Anmeldeprozess sollte dabei so einfach, intuitiv und beschreibend wie möglich gestaltet sein. Achte auf folgende Punkte:

• weise die Nutzer bereits beim Absenden des ersten Opt-Ins darauf hin, dass sie bei einem Double-Opt-In eine Bestätigungsmail erhalten;
• gestalte für das Opt-In eigene Bestätigungsseiten, um Abbrüche des Anmeldeprozesses prüfen zu können – kontrolliere diese regelmäßig, um das Verfahren ggf. optimieren zu können;
• achte bei Gestaltung und Inhalt der Bestätigungsmails auf eine aussagekräftige Betreffzeile, mögliche Personalisierung, klare Anweisungen und einen gut sichtbaren Bestätigungslink.

Inhalt: eine Frage des Formats

Der Newsletter wird im Text-Format oder im HTML-Format versendet. Einfach erklärt heißt das: Eine HTML-E-Mail kann Bilder, Formatierungen, Farben und sogar Multimedia umfassen, während eine einfache Text-E-Mail, wie der Name schon sagt, nur reinen Text enthält.

HTML-E-Mails eignen sich im Allgemeinen besser fürs Marketing, da sich mit den beschrieben Möglichkeiten Produkte, CTAs und Inhalte ansprechender gestalten lassen. Des Weiteren bieten sie bessere Tracking-Fähigkeiten. Aus Gründen der Barrierefreiheit sollte den Nutzern jedoch immer eine Umschaltmöglichkeit zu einer reinen Textversion angeboten werden.

Bilder: mit Bedacht einsetzen

Bilder erzeugen Aufmerksamkeit, helfen Inhalte zu strukturieren und können maßgeblich zur Ästhetik des Newsletters beitragen – ein Bild sagt bekanntermaßen mehr als tausend Worte! Im Bereich des E-Mail-Marketings solltest du Bildern dennoch mit einer gewissen Achtsamkeit begegnen:

• Bilder werden von vielen E-Mail-Clients aus Sicherheitsgründen standardmäßig blockiert, d.h. die Nutzer müssen explizit die Darstellung aktivieren;
• ein Bild zählt für viele E-Mail-Anbieter nicht als Inhalt, versendest du also reine Bilder-Newsletter, können diese als Spam klassifiziert werden;
• große Bilder führen häufig zu langsamen Ladezeiten, gerade auf mobilen Endgeräten spielt dies eine signifikante Rolle.

Folgende Tipps können dir helfen, die Ladegeschwindigkeit zu verbessern und Interaktions- und Darstellungsprobleme zu verhindern:

• verwende Bilder in einem Format, welches komprimierungsfähig ist – aufgrund der Kompatibilität und der Stärke der Komprimierung sollte JPEG bei Fotos und GIF bei Strichgrafiken die erste Wahl sein
• achte darauf, dass Bilder im RGB-Farbraum angelegt sind
• speichere die Bilder in der endgültigen Darstellungsgröße – eine Skalierung verringert nur die optische Größe, nicht die Datenmenge (max. 500 Kb pro Bild, max. 1 MB pro E-Mail) 
• stelle wichtige Inhalte/CTAs nicht nur als Bild dar, sondern nutze Text/Text-Links als Fallback-Alternative
• hinterlege Titel- und Alt-Attribute bei Bildern – so werden Nutzern auch bei fehlender Darstellung Informationen angezeigt

Versand: damit die E-Mail richtig ankommt

Es gibt keine allgemeingültige Formel für die Versandfrequenz. Bestimmende Faktoren sind unter anderem dein Tätigkeitsbereich, dein Inhaltsplan oder auch die Verfügbarkeit relevanter Inhalte. Je nach Art des Mailings kann ein wöchentlicher Versand ebenso sinnvoll sein wie ein monatlicher. Weniger als ein Newsletter pro Monat ist allerdings nicht zu empfehlen, da du sonst schnell in Vergessenheit gerätst.

Folgende Tipps können dir helfen Zustell- und Darstellungsprobleme zu verhindern:

• versende den Newsletter stets zuerst an eine Testgruppe, um Layout und Funktionalität vor dem endgültigen Verschicken prüfen zu können
• teste deinen Newsletter auf verschiedenen Endgeräten (Desktop, Tablet und Smartphone) oder nutze automatisierte Testmöglichkeiten deines E-Mail-Marketing-Tools
• prüfe die Dateigröße des Newsletters – zu große Varianten können von E-Mail-Diensten als Spam eingeordnet werden;  zu lange Ladezeiten erhöhen auch u.U. die Absprungraten 

Sender Policy Framework und Domain Keys Identified Mail

Wie bereits erwähnt, wird dein versendeter Newsletter vom E-Mail-Spamfilter auf seine Herkunft und seinen Inhalt geprüft. Zur Authentifizierung haben sich zwei Protokolle etabliert: SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (Domain Keys Identified Mail). Der Einsatz dieser beiden Verfahren stärkt deinen Ruf als vertrauenswürdiger Absender, erhöht die Zustellraten deiner Newsletter und minimiert das Risiko als Spam-Versender auf einer Blacklist zu landen. Wie funktioniert das?

SPF verhindert die Zustellung von Nachrichten mit gefälschten Absenderadressen. Es wird überprüft, ob der für den Versand zuständige Server berechtigt ist, E-Mails mit deiner Absenderadresse zu verschicken. Dazu legst du einen TXT-Record mit der genutzten Herkunftsdomain bei deinem Provider an. Den spezifischen SPF-Datensatz erhältst du vom Anbieter deines E-Mail-Marketing-Tools.

DKIM hingegen kennzeichnet E-Mails mit einer digitalen Signatur. Dieser Verschlüsselungsprozess stellt die Integrität der Nachricht sicher und verhindert, dass abgefangene Nachrichten zu Phishing- und Malware-Angriffen missbraucht werden können. Wie auch bei SPF musst du bei deinem Provider einen TXT-Record anlegen. Dieser enthält den öffentlichen Schlüssel zur DKIM-Verifizierung. Den spezifischen DKIM-Datensatz bekommst du vom Anbieter deines E-Mail-Marketing-Tools.

Fazit: Gelegenheiten ergreifen

Im Vergleich zu anderen digitalen Marketingstrategien ist die Bedeutung des Newsletters auch weiterhin unübertroffen. Mit diesem leistungsstarken Online-Marketing-Tool erreichst du deine Zielgruppe auf einfache, personalisierte und erschwingliche Weise. Ein solches Potenzial solltest du nicht verstreichen lassen. Mit unseren Hinweisen werden deine Mailings mit großer Wahrscheinlichkeit technisch sauber bei deinen Empfängern ankommen. Hast du noch Fragen dazu oder weitere Tipps? Schreib uns gern.

Dieser Beitrag wird laufend überarbeitet und aktualisiert, um Genauigkeit und Vollständigkeit zu gewährleisten.