Keine Märchen: Storytelling im Online Marketing

Es ist inzwischen aus jedem Munde zu hören: Storytelling hier, Storytelling da. Ein Marketing-Konzept scheint ohne diese Zutat schon lange nicht mehr zu schmecken. Aber was genau verbirgt sich eigentlich dahinter? Warum ist es so omnipräsent? Und kann jeder unter die “Geschichtenerzähler” gehen – auch Sie?

Was ist Storytelling?

Storytelling – das können Sie erst einmal ganz wortwörtlich als Geschichtenerzählen verstehen. Das Geheimnis dabei ist, dass Menschen beim Zuhören oft in eine Art Trance verfallen. Ihre Aufmerksamkeit und Konzentration wird auf eine Art und Weise gebündelt, die sonst kaum erreicht wird. So lassen sich auch schwierige Probleme, Ideen oder Sachverhalte spielerisch vermitteln und bleiben beim Zuhörer deutlich länger im Gedächtnis hängen, als wenn sie trocken und direkt präsentiert worden wären.

Tatsächlich liegt der Ursprung dieser Methode im traditionellen Erzählen einer Geschichte. Dies wurde immer mit der Intention betrieben, Menschen zum Zuhören und Verarbeiten der vermittelten Informationen zu bewegen. Dafür wurden neben Sprache auch Gestik, Mimik und die Stimme eingesetzt. Dieses Konzept wird noch heute in seinen Grundzügen so verfolgt.

Wo findet man Storytelling?

Das geschickte Vermitteln von Informationen mithilfe einer Geschichte finden Sie heute nahezu überall. Ob im Marketing/PR-Bereich (z. B. TV-Werbespots), im Journalismus (z. B. eine Reportage über Flüchtlinge), in der Politik oder der Wirtschaft (z. B. Gründung eines Unternehmens). Eine wichtige Bezugsgröße des Storytellings sind inzwischen auch die Social Media geworden. Sogenannte Influencer sind häufig wahre Meister auf diesem Gebiet und somit auch für Unternehmen interessant. Darum beziehen sich die meisten, die über das Thema sprechen, auch auf diese Kombination aus Methode und Kommunikationsweg.

Wie funktioniert Storytelling?

Wenn wir uns durch Geschichten Dinge besser merken können und sie uns einfacher verständlich sind, fragen wir uns doch, was im Hintergrund abläuft? Warum funktioniert die Methode des “Storytellings” so gut?

1. Geschichten aktivieren. Durch ihre Mehrdeutigkeit werden zahlreichere Gehirnregionen aktiviert und so die Inhalte auf verschiedenen Ebenen verarbeitet.
2. Geschichten stellen außerdem eine emotionale Verbindung her. Das heißt, sie wecken Assoziationen und Emotionen, knüpfen an die persönlichen Erfahrungen des Zielpublikums an und rufen dort entsprechende Reaktionen hervor. Diese müssen nicht immer positiv sein und können sich auch weit über ein spezielles Produkt hinaus erstrecken.
3. Geschichten haben außerdem den klassischen Unterhaltungsfaktor. Soll heißen: Was Sie selbst gut finden, teilen Sie auch mit anderen. Und was uns begeistert, bleibt auch länger im Gedächtnis. Diese Erkenntnis kann aus der Wissensvermittlung bestätigt werden. Themen, die Lerner begeistern, werden schneller und besser abgespeichert.
4. Geschichten binden schließlich auch. Das bedeutet, dass eine clever aufgebaute Website mit guten Inhalten aus einem einmaligen Besucher ein regelmäßiges Publikum machen kann.

Wie erzählt man eine Geschichte “richtig”?

Nach der grauen Theorie geht es nun ans Eingemachte. Wenn Storytelling wirklich so wunderbar funktioniert, warum dann nicht einfach loslegen und irgendwelche Geschichten erzählen? Nun, so simpel geht es dabei dann doch nicht zu. Vorab müssen zwei Dinge genauer bedacht werden: die Geschichte und die Rezipienten.

Das Zielpublikum

Mit dem Storytelling soll im Marketing eine Botschaft übermittelt werden. Damit das funktioniert, ist das Zielpublikum von größter Wichtigkeit. Sie müssen sich Fragen stellen wie:

• Wer ist unser Publikum?
• Was ist für sie interessant, was nicht?
• An welchem Punkt in ihrem Leben befinden sie sich und wo können wir sie abholen?
• Wie ist der bisherige Eindruck des Publikums über uns?

Sind diese Fragen einmal genauesten analysiert, wissen Sie, welche Bedürfnisse bestehen und wie Sie sie am besten stillen können.

Die Geschichte

Das bedeutet: Sie wissen, wie sich die Geschichte gestalten muss, damit sie ankommt. Um dieses Ziel zu erreichen, muss aber vorab akribisch am Konzept des Ganzen gefeilt werden. Nicht jede Geschichte eignet sich. Es gilt herauszufinden:

• Was ist der Kern unserer Geschichte? Was soll sie rüberbringen?
• Ist das, was wir erzählen wirklich relevant? Ist es spannend? Emotional?
• Passt es zum Unternehmen? Passt es zum Zielpublikum?

Die Umsetzung

Jetzt ist das ‘Wer’ geklärt und das ‘Was’. Die letzte bleibende Frage ist nun noch das ‘Wie’. Denn das schönste Konzept taugt nichts, wenn es schlecht umgesetzt wird. Also:

• Wie finden wir unseren persönlichen Stil? Was macht uns aus?
• Wie kann die Story sprachlich, akustisch und visuell umgesetzt werden?

Gelungene Beispiele

Damit Sie sich das Ganze etwas besser vorstellen können, wollen wir einmal zwei Beispiele anbringen. Das erste ist die 2017er Frühjahrswerbung der Marke Samsung. Hier will ein Strauß – seines Zeichens der größte Laufvogel der Welt – fliegen lernen.

Tiere sind immer gute Protagonisten. Vor allem, wenn es sich um Exemplare handelt, die bekanntermaßen ein gewisses Handycap haben. So wie in diesem Beispiel der Strauß, welcher zufällig eine Samsung Virtual Reality Brille findet und darin eine Flugszene anschaut. In ihm entbrennt der Wunsch, auch zu fliegen. Und trotz seiner kopfschüttelnden Artgenossen gibt er nicht auf, bis er tatsächlich abhebt. Die Botschaft dahinter: Das Unmögliche möglich machen. Eine rührende und auch stilvoll umgesetzte Geschichte, die ankommt, wenn wir dem positiven Feedback z. B. bei YouTube trauen dürfen.

Das zweite Beispiel ist das konsequente Storytelling der Werte und Geschichte der deutschen Taschen-Marke “aunts&uncles”. Hier gibt es keine Models im klassischen Sinne – sondern Onkel und Tanten.

Quelle: Screenshot auntsanduncles.de

Die Firma ist inspiriert von liebevoll schrulligen Familienmitgliedern, welche sicher alle haben oder kennen. Diese vertreten oft auf ihre ganz eigene Art traditionelle Eigenschaften wie Ehrlichkeit oder Loyalität. Auf diesem Bild baut die Marke auf und schafft so ein Vertrauensverhältnis, hebt sich von anderen klassischen Brandimages ab und findet seinen ganz eigenen Weg, seine Botschaft authentisch zu transportieren. Die illustrierenden Fotos im Onlineshop zeigen stets außergewöhnliche Persönlichkeiten, fernab von moderner Ästhetik, dafür aber charakterstark. Und immer mit dabei, fast wie zufällig: eines ihrer Taschenmodelle.

Und die Moral von der Geschicht…

Es lässt sich leicht sagen, dass Storytelling ein wertvolles und wirksames Marketing-Instrument ist, wenn man ein riesiger Konzern ist. Wie aber soll das bei einer kleinen Firma oder einem Online Shop funktionieren? Diesen stehen selten die Mittel zur Verfügung solch große Werbespots zu drehen. Müssen Sie aber auch nicht, denn wie wir schon sagten: Storytelling funktioniert auf vielen Formaten.

So könnte beispielsweise ein Instagram-Account oder eine Facebook-Seite schon eine gute Lösung für Ihren Shop sein. Hier kann Content in einem Rahmen produziert und auch geteilt werden, der sich auf alle Verhältnisse zuschneiden lässt. Die Hauptsache ist: Authentizität! Niemand sollte auf einen Zug aufspringen, weil dieser gerade scheinbar gut verkauft.

Lieber sollten Sie Ihren eigenen Weg finden und diesen konsequent gehen. Eine Idee wäre zum Beispiel jeden Tag ein Foto aus der Produktion (oder der Werkstatt, dem Büroalltag, dem Lager usw.) zu posten. Außerdem kann auch mittels der Community Storytelling betrieben werden: Was machen Ihre Kunden mit den Produkten? Daraus lassen sich unzählige Geschichten stricken. Lassen Sie Ihre Fantasie spielen – und erzählen Sie uns dann gerne Ihre Geschichte über das Storytelling in den Kommentaren!

Quellen

www.marketinginstitut.biz
www.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)
www.textbroker.de/storytelling
www.blog.socialhub.io