Content Refreshing: Warum du für echte Aktualität sorgen solltest

Text geschrieben, Text veröffentlicht, nächster Text. So sieht bei vielen heute noch die redaktionelle Planung aus. Doch eine solche Fließbandproduktion ist nicht immer sinnvoll. Damit dein Online-Shop dauerhaft mit guten und langlebigen Inhalten punkten kann, solltest du dich mit dem Thema Content Refreshing auseinandersetzen. Wir verraten dir, was das ist, warum es sich für dich lohnt und wie du es angehen kannst. Lies hier weiter!

Kurzer Crashkurs: Der Lebenszyklus von Content

Im Prinzip ist es so, dass ein Inhalt die höchste Aktualität hat, wenn er gerade erstellt bzw. veröffentlicht wird. Mit der Zeit verliert er diese dann peu à peu, bis er irgendwann “out dated” ist. Vor allem News und Trends haben eine sehr kurze Halbwertszeit und rauschen nach einem steilen Hoch schnell in die Tiefe der Rankings, hinab in die Unsichtbarkeit.

Eine Person hält einen großen rot-weißen Wecker vor blauem Hintergrund in die Höhe

Foto: © Malvestida, Lizenz: Creative Commons CC0 1.0, Quelle: Unsplash

Im Gegenteil dazu handelt es sich beim sogenannten “Evergreen-Content” um Dauerbrenner. Er generiert immer und immer wieder Traffic, da er Themen behandelt, die viele Menschen stets aufs Neue interessieren. Das ist also im Idealfall die Art von Texten, die man gerne auf der eigenen Seite hätte. So zumindest die Theorie.

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Doch auch hier kann es passieren, dass der Algorithmus entscheidet, dass ein bestimmter Inhalt eben doch keine Relevanz (mehr) für Lesende hat. Entsprechend rankt er nicht (gut). Gründe dafür sind meist:

  • Der Inhalt ist nicht mehr aktuell.
  • Die Nutzerfreundlichkeit der Seite ist nicht gut.
  • Die Kriterien der Suchmaschine haben sich verändert (z. B. der Such-Intent).

Um den mühsam erarbeiteten Text also nicht in den digitalen Papiermüll entsorgen zu müssen, hilft das sogenannte Content-Refreshing. Durch damit verknüpfte diverse Analysen und Maßnahmen kann die Qualität dauerhaft aufrechterhalten oder sogar verbessert werden. So finden Besucher:innen auch nach Jahren hier immer noch eine gute Anlaufstelle, um ihre Fragen beantworten zu können.

Thin Content: Ursachen für Rankingverluste

Dass Content für Menschen erstellt werden sollte, haben wir dir an anderer Stelle bereits ausgiebig dargelegt. Die Suchmaschinen legen immer mehr Wert auf – den Mehrwert. Das bedeutet, dass ein Inhalt nicht mehr allein anhand bestimmter struktureller Merkmale besser bewertet wird. Die Systematiken analysieren viel globaler und achten vor allem darauf, ob Lesende auf dieser Zielseite das Gesuchte finden. Qualität über Quantität.

Hierbei lassen sich Google und Co. natürlich nicht wirklich in die Karten schauen, wie das Ranking beeinflusst werden kann. Fakt ist aber, dass die Suchmaschinen schon am Anfang wählerischer werden und die Indizierung einer Seite sehr genau prüfen. Vor allem sogenannter Thin Content wird kritisch betrachtet. Dazu zählen z. B.:

  • minderwertig automatisiert generierte Texte
  • kopierte Inhalte von anderen Quellen (z. B. Produkttexte)
  • Doorway Pages (Weiterleitungsseiten mit wenig Content)
  • Seiten mit wenig bis keinem Text

Viele Online-Shops bieten allerdings bisher überwiegend solche Inhalte. Denn guten Content zu erstellen, ist oft eine Kosten- und Zeitfrage. Das Ergebnis davon ist leider, dass einige Seiten in den vergangenen Jahren mit Sichtbarkeitsverlusten zu kämpfen hatten. Um aus dieser Falle wieder herauszukommen, kann das Refreshing helfen.

Warum solltest du in deinem Online-Shop Content refreshen?

Einer der entscheidenden Vorteile des Refreshens ist wohl, dass du bereits erbrachte Leistungen nicht gänzlich in die Tonne werfen musst. Stattdessen hast du eine Basis, von der aus du fortfahren kannst. Da Content, wie bereits erwähnt, immer eine Frage des Aufwands ist, spielt dir das also in die Hände.

Zudem verfügst du hier bereits über eine gewisse Menge an Daten, anhand derer du für die jeweiligen Inhalte optimale Überarbeitungsstrategien ableiten kannst. Wo Seiten gut performen, kannst du also die Rankings bewahren oder sogar im Idealfall noch verbessern. Schwächelt eine andere, kannst du dort die Sichtbarkeit mit verschiedenen Maßnahmen wieder ankurbeln. Wichtig ist hierbei aber immer eine engmaschige Analyse und Kontrolle – vorab, währenddessen und auch im Nachgang. Dazu gleich mehr.

Zusätzlich ist es, wie oben schon aufgeführt, für Google auch ein positives Signal, wenn du aktuelle Inhalte anbietest. Eine Webpräsenz sollte immer den Anschein erwecken, dass sie aktiv betreut und sozusagen am Leben ist. Indem du deinen Online-Shop oder den angebundenen Blog regelmäßig mit neuem Content fütterst, sendest du genau diese Botschaft aus. Stimmen auch die übrigen Kriterien (Stichwort: E-A-T-Prinzip) bei dir, stellst du für den Algorithmus eine attraktive Zielseite dar.

Richtig oder Falsch: Wie solltest du Content refreshen?

Wenn Aktualität so wichtig ist, warum nicht einfach nur das Veröffentlichungsdatum eines Artikels ändern? Das dachten sich einige findige Füchse der Branche und versuchten seit dem Freshness Update im Jahre 2011 so die Suchmaschine auszutricksen. Damit ist jetzt aber endgültig Schluss.

Im Google Helpful Content Update von September 2023 war einer der wichtigsten Punkte, dass das Aktualisierungsdatum nicht mehr ohne größere Änderungen angepasst werden darf. Zudem ist auch ein simples Teilen von Inhalten, um neben der bestehenden mit wenig Aufwand eine zweite neue Seite zu erstellen, nicht mehr akzeptiert. Einmal gecrawlt erkennen Suchmaschinen die Inhalte in den meisten Fällen auch an anderer Stelle wieder und strafen solche Versuche nun vermehrt ab.

Um das Content-Refreshing also optimal einzusetzen, solltest du etwas Zeit in die Analyse und Planung des Ganzen stecken. Nur so kannst du danach passende Maßnahmen durchführen. Setzt du beispielsweise nur eine neue interne Verlinkung – auch immer eine gute Idee! – rechtfertigt das noch längst nicht ein neues Datum. Wir sprechen hier im Folgenden von einem Content Update. Das Refreshen hingegen erfordert tiefere Eingriffe. Wie solche aussehen können und welche Erfahrungen wir damit bereits gemacht haben, verraten wir dir jetzt.

Analysiere deinen Content

Auch wenn Google schneller damit geworden ist, neuen Content zu bewerten, so gilt es heute nach wie vor, dass du Texten und Co. etwas Zeit geben musst. Hier darf niemand sofortige Effekte erwarten. Darum empfehlen wir unseren Kund:innen, Inhalte erst zu refreshen, wenn diese wenigstens 1,5 Jahre lang online waren. Doch nicht alle brauchen dann sofort diese Extraportion Zuwendung. Im nächsten Schritt muss analysiert werden, welche Texte ein Refreshing wirklich benötigen.

Wir haben dabei folgenden Anzeichen einen ausschlaggebenden Wert zugeordnet:

  • hohe Absprungraten
  • Keyword-Kannibalisierung (springende URLs und/oder doppelt rankende Keywords)
  • sinkende Nutzer- und/oder Umsatzzahlen
  • schwache Performance (z. B. geringe Rankings) trotz Relevanz

Um diese Informationen zu bekommen, braucht es verschiedene Auswertungstools. Diese gibt es wie Sand am Meer. In unserer Praxis haben wir uns dazu entschieden, unsere Analysen nicht allein auf einem aufzubauen. Der Vorteil einer Kombination mehrerer Plattformen ist, dass sich ein Gesamtbild ergibt und eventuelle Datenlücken geschlossen werden. Darum verbinden wir zum Beispiel diese Dienste miteinander:

  • Sistrix
  • Google Analytics 4
  • Google Keywordplaner
  • Google Search Console
  • Microsoft Clarity

Mit den zur Verfügung stehenden Werkzeugen erstellen wir eine Übersicht an URLs, bei denen sich das Refreshing lohnen würde. Eine kritische Priorisierung ist dabei unbedingt nötig und sollte in der generellen Content-Strategie mit einbezogen werden.

Treffen mehrere Kriterien zu, insbesondere jene der Keyword-Kannibalisierung, beginnen wir meist mit diesen Inhalten. Denn hiervon profitieren gleich mehrere Seiten. Zudem wägen wir auch ab, welche Änderungen sofort passieren sollen und welche in einem späteren Durchlauf drankommen. Denn: Ja, Content Refreshing ist ein wiederkehrender Prozess!

Maßnahmen beim Refreshen

Daraus ergeben sich schon die häufigsten Fragen zum Thema, die uns begegnen: “Wie oft”, “wie viel” und “was” kann optimiert werden? Hier gibt es seitens von Google leider keine eindeutigen Aussagen. Lediglich das oben bereits erwähnte “tiefere Eingreifen” legitimiere eine Änderung des Veröffentlichungsdatums. Was aber soll das sein?

Unserer Erfahrung nach ist hier echtes Feingefühl nötig. Denn das größte Risiko ist groß, dass man durch unüberlegte Optimierung leider das Gegenteil bewirkt und zu einem weiteren Abbruch von Ranking und Zugriffen führt. Du solltest also nicht den kompletten Inhalt abändern. Die Ergebnisse unserer bisherigen begleiteten Refresh-Prozesse belegen aber, dass es kein pauschales Mindestmaß oder Zu-viel gibt. Was beim einen Beitrag noch keinerlei Effekt hat, drückt beim anderen bereits die passenden Knöpfe.

Dennoch können wir zusammenfassend sagen, dass der Leitsatz “so wenig wie möglich, so viel wie nötig” bei uns den meisten Erfolg bringt. War zudem die Ausgangslage ohnehin schon recht schlecht, kann man auch nicht mehr viel verderben – in solchen Fällen lohnen sich umfassende Änderungen also oft mehr, als wenn eine Seite bereits solide Rankings aufweist.

Welche Maßnahmen können das dann sein?

  • Keywords ergänzen, ändern oder streichen
  • relevante interne Verlinkungen auf die zu refreshende Seite setzen
  • Lesbarkeit verbessern (z. B. Länge von Sätzen und Absätzen optimieren)
  • mehr Unterbrecherelemente einfügen (z. B. Tabellen, Bilder)
  • Überschriftenstruktur überarbeiten
  • den Suchintent klarer herausstellen (z. B. durch CtAs)
  • inhaltliche Ergänzungen machen
auf einem Dotgrid-Papier ist ein Liniendiagramm gezeichnet mit einer nach oben gehenden Kurve

Foto: © Isaac Smith, Lizenz: Creative Commons CC0 1.0, Quelle: Unsplash

Dokumentation ist der Schlüssel

Um auch später im Prozess einen validen Vergleich ziehen und die Maßnahmen auswerten zu können, sollte am Anfang des Content Refreshing die Ausgangssituation notiert werden. In unserer Praxis hat sich bewährt, dass dafür beispielsweise die Zugriffszahlen der letzten 12 Monate sowie das Ranking des Fokuskeywords gute Kriterien sind. Auch erfolgte Conversions (im Blog bspw. Klicks in den Shop oder Newsletteranmeldungen, im Shop Verkäufe) nehmen wir in unsere Bestandsaufnahme und Dokumentation mit auf.

Im Folgenden prüfen wir den Content ab der Neuveröffentlichung engmaschig. Das bedeutet, zu Beginn monatlich, dann mit immer größer werdenden Abständen. Oft kommt es anfangs zu einer Art Erstverschlechterung. Doch nach einigen Wochen bis wenigen Monaten pegelt sich der refreshte Inhalt in den meisten Fällen wieder ein oder schlägt im Idealfall den anvisierten Aufwärtstrend ein.

Tipp: Um nichts zu riskieren, solltest du die alte Version immer abspeichern und zur Not diese wieder einspielen.

Anhand der Entwicklung lassen sich Rückschlüsse über die weitere Planung des Content-Refreshings ziehen. Denn wie eben gesagt, ist das Ganze mehr eine Art Schleife als ein linearer Prozess zu betrachten. Es ist eine kontinuierliche Beobachtung und Ableitung von weiteren Schritten. Bei einigen Projekten scheint sich auch herauszukristallisieren, dass Maßnahmen für Blogbeiträge gut funktionieren, Shop-Texte allerdings davon sozusagen unbeeindruckt bleiben. Auch hier muss ganz detailliert ausge- und bewertet werden.

Willst du noch mehr über die Relevanz von Content in Shop und Blog erfahren? Dann lies hier mehr:

Beispiele aus der Praxis: So könnte Content-Refreshing sich auswirken

Im Rahmen unserer Content-Betreuung haben wir in den letzten Monaten sowohl Shop- als auch Blog-Projekte analysiert und begonnen zu refreshen. Anhand je eines Beispiels wollen wir zum Abschluss nun noch einmal aufzeigen, wie dieser Prozess ablaufen kann und die überarbeiteten Texte sich entwickelt haben.

Content-Refreshing von Shoptexten

Unser erstes Beispiel betrifft einen Kategorietext für Dresdner Christstollen einer Bäckerei. Um hier rechtzeitig zum Saisonstart (ab Oktober) bereits abschätzen zu können, dass unsere Eingriffe zumindest keinen Negativtrend ausgelöst haben, setzten wir bereits im April das Refreshing um. Dabei nahmen wir folgende Maßnahmen vor:

  • Keywords dem Suchintent (transaktional) entsprechend gestärkt
  • aufgrund von Keyword-Kannibalisierung eine exakte Abtrennung des Keyword-Sets umgesetzt (Christstollen vs. Stollen)
  • Unterbrecherelemente eingearbeitet (vor allem Bilder)
  • damit im Zusammenhang: Bilder-SEO ergänzt
  • sinnvolle, interne Verlinkungen auf die Zielseite und von dieser Seite auf andere gesetzt

Insgesamt umfassten die Änderungen etwa 20–30 %. Seit April stellte sich hier noch keine signifikante Verbesserung, aber auch keine Verschlechterung ein. Allerdings muss hier berücksichtigt werden, dass das Hauptgeschäft gerade erst startet. In den vergangenen Jahren fanden fast 80 % aller Zugriffe zwischen Oktober und Januar statt. Die kommenden Wochen werden hier also spannend!

Grafik mit Zuwachs der Nutzerzahlen eines Blogbeitrags und eines Kategorietextes innerhalb von 6 Monaten

Zuwachs der Nutzerzahlen innerhalb von 6 Monaten

Content-Refreshing im Blog

In einem Blog für Tierfutter haben wir uns einen Beitrag vorgenommen, der bisher zwar solide Rankings aufwies, für die Kundin aber eine hohe Relevanz hatte und darum verbessert werden sollte. Unsere Analyse hatte ergeben, dass das ursprünglich ausgewählte Fokuskeyword nicht die gewünschte Wirkung hatte. Darum entschieden wir uns hier, ein anderes Keyword zu wählen, welches ebenfalls Rankings aufgebaut hatte und eine noch stärkere Relevanz aufwies. Daraus ergaben sich folgende Maßnahmen:

  • Anpassung des Fokuskeywords und somit eine Überarbeitung von URL, H1, Fließtext und Bilder-SEO
  • Unterbrecherelemente ergänzt (z. B. Listen, Bilder)
  • interne Verlinkungen auf weitere relevante Blogbeiträgen und aus diesen sowie auf passende Shopseiten und vice versa
  • fachliche Ergänzungen

Im Ergebnis zeigt sich, dass nach 6 Monaten es zwar insgesamt weniger rankende Keywords geworden sind, sich dafür die übrigen aber signifikant verbesserten und eine sehr hohe Relevanz für den Themenkomplex haben. Die Qualität hat hier also eindeutig zugenommen. Auch die Klicks in den Shop haben sich vervielfacht. Der Stand bisher ist, dass wir einen Nutzer:innen-Zuwachs von ca. 30 % generieren konnten.

Eine Person balanciert auf einem Holzbalken im Freien

Foto: © 12138562, Lizenz: Creative Commons CC0 1.0, Quelle: Pixabay

Fazit: Ein lohnendes Vorhaben – aber bitte mit Fingerspitzengefühl!

Zusammenfassend lässt sich zum Thema Content-Refreshing also sagen, dass es ein wichtiger Schritt in der eigenen Strategie darstellt, aber mit Bedacht durchgeführt werden muss. Es sollte eine tiefgehende Analyse vorangestellt werden, aus der sich ein weitsichtiger Überarbeitungsplan entwickeln muss. Es gilt das richtige Maß der Dinge zu finden, um nicht mehr zu zerstören, als bereits im Argen lag. Doch wenn dieser Balanceakt gelingt, stellt das Refreshen ein mächtiges Werkzeug dar, das du nicht ungenutzt lassen solltest!

Hast auch du aktuell Schwierigkeiten mit der Sichtbarkeit deines Online-Shops? Bist du unzufrieden mit der Qualität deiner Inhalte, findest aber keinen Ansatz, wie du diese am besten optimieren kannst? Fürchtest du, dass eine falsche Änderung vielleicht mehr kaputt macht als nützt? Falls du also gerade auf der Suche nach Unterstützung in diesem Bereich bist, dann schreib uns über unser Kontaktformular! Wir helfen dir gern weiter – auch bei anderen Fragen zum Thema Online-Marketing.

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